CMOs da América Latina foram convidados pelo Mercado Livre a participar do Talent Room FOMA Edition At The Sea, encontro incluído na agenda de eventos do festival Cannes Lions 24, que se encerra nesta sexta-feira, 21.

Participaram do painel Patrick J. McGinnis, criador do conceito “fear of missing out”, Alan Spector, Chief Digital and Marketing Officer da L'Oreal, e Fabiola Menezes, Chocolate Marketing Sr. Director da Mondelez.

Os executivos foram convidados a pensar sobre o futuro da publicidade e do Marketing, dando um foco especial à criação de novas oportunidades na era digital, marcada pela saturação de informações e opções. Juntos, eles identificaram oito tendências estratégicas.

1. O auge do e-commerce personalizado

Alan destacou o Social Commerce como a próxima grande revolução regional em termos de possibilidades de crescimento e disse que a experiência está ligada ao perfil do latino-americano. Ele completou dizendo que mercados como o da China são a projeção do futuro do mercado sulamericano e esta direção será seguida pela L’Oreal.

2. Inteligência artificial e sua importância estratégica

Os CMOs destacaram a importância da IA e do Machine Learning não apenas como ferramentas de eficiência, mas também como elementos-chave na criação de campanhas personalizadas e na otimização da experiência do consumidor.

Fabiola explicou que a urgência da IA trouxe aos negócios uma mentalidade de testar e aprender. Isto exige a escolha assertiva dos fatores a serem testados e a realização de testes sólidos. Categorias e métricas bem-sucedidas nos parâmetros aplicáveis aos testes podem e devem ser replicadas.

3. Integração da experiência física e digital

Experimentar os produtos encontrados nos canais digitais ainda é um desafio para o e-commerce, mas saídas criativas para o problema já podem ser incorporadas às plataformas digitais.

Citando a categoria de beleza, os CMOs descreveram um cenário em que os clientes poderiam testar batons, bases e outros produtos de maquiagem através de interações com a câmera do dispositivo.

4. Marketing ético e responsável

A necessidade de uma ética sólida no Marketing foi destacada, especialmente no uso de dados e na implementação de campanhas de inteligência artificial. Os CMOs ressaltaram que a confiança do consumidor é fundamental e, portanto, o uso responsável e ético dos dados deve ser garantido.

5. Adaptação à nova era pós-cookies e o poder dos First Party Data

Para a L'Oreal, o grande desafio imposto pela nova era é recrutar novos consumidores, considerando o embate direto com grandes concorrentes de mercado, donos de uma conexão genuína com o consumidor brasileiro há muitos anos.

Por isso, com o fim dos cookies, e por ser a terceira maior anunciante do mundo, a L'Oreal prioriza o seu objetivo estratégico. Com isso em mente, a marca se esforça para identificar consumidores 'Altamente Convertíveis' e quais outras categorias estão comprando para testar e analisar o retorno gerado.

6. Desafios de segmentação de audiência e oportunidades no Retail Media

A segmentação correta da audiência continua sendo um tema crítico. Os CMOs falaram sobre a importância de entender e conectar-se com os consumidores de maneira personalizada para garantir a efetividade das campanhas.

Para Fabiola, a experimentação consiste em estar presente desde o início, fazendo retail media e depois acompanhando todo o processo de consideração e conversão. Isso ajuda a Mondelez a entender como não perder um cliente que navega por diferentes plataformas.

7. O impacto do FOMA nas estratégias de marketing

O desafio de não perder audiência é constante e obriga as equipes de Marketing a estarem sempre atualizadas e a serem estratégicas em seus enfoques.

Autor e criador dos conceitos FOMO e FOMA, Patrick J. McGinnis disse que o mais importante [para superar o FOMA] é entender com quem você está falando e pensar profundamente na mensagem que se deseja transmitir à pessoa.

Os CMOs mencionaram que o FOMA é uma preocupação real e, por isso, é necessário encontrar formas efetivas de manter a relevância e o interesse da audiência.

8. Inovação constante e flexibilidade

Inovação e adaptabilidade são essenciais em um ambiente que muda rapidamente. Os CMOs ressaltaram que as estratégias que funcionam hoje podem não funcionar amanhã. Isto exige que os líderes encontrem conforto no desconforto e se preparem para mudar de direção quando necessário.

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