Usados para rastrear as atividades dos consumidores em sites, os cookies de terceiros têm sido uma parte fundamental da internet há quase três décadas, dando suporte a uma série de experiências online, como guardar informações de login ou exibir anúncios relevantes. Essa ferramenta foi especialmente explorada por anunciantes para se conectar com seus públicos durante muito tempo. Contudo, em 2024, o cenário digital deve passar por uma mudança significativa, pois os principais navegadores estão começando a desativar essa funcionalidade.

Preocupações crescentes com a privacidade dos usuários e o rastreamento excessivo são alguns dos motivos que levaram a uma reavaliação do papel dos cookies. O processo de transformação atingiu um marco importante no início de janeiro, quando o Google iniciou a desativação dessa função no Chrome, seguindo os passos do Firefox e do Safari. A medida deve ser estendida a todos os usuários do navegador até o terceiro trimestre deste ano.

Para os mercados publicitário e de tecnologia, o “fim dos cookies” representa desafios. Embora a iniciativa marque um passo positivo em direção à privacidade, ela levanta questões sobre o futuro da publicidade e da segmentação. De acordo com a pesquisa State of Data Brasil: 2023, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, 48% dos profissionais ainda não se sentem preparados para o fim desta extensão, e apenas 17% têm informação suficiente e se sentem aptos para as mudanças.

Frente a esse cenário de incertezas, nos últimos meses, anunciantes, agências e publishers vêm procurando alternativas para se manterem relevantes na nova realidade. Apesar de desafiador, o novo momento pode ter implicações significativas para os diferentes atores do mercado: anunciantes e agências podem adotar abordagens mais centradas na privacidade, utilizando métodos alternativos de segmentação e medição de desempenho; e os publishers e editores conseguem aproveitar seus dados primários para criar ações publicitárias e desenvolver relacionamentos mais diretos e personalizados.

Ou seja, essas mudanças podem promover mais confiança e envolvimento entre marcas e consumidores. Entre as estratégias mais apropriadas para a era sem cookies, destacam-se:

1. Foco nos dados primários: a principal alternativa encontrada tem sido apostar na capacitação de coleta, propriedade e gestão de dados primários, também conhecidos como “first party data”. Esses dados referem-se a informações coletadas diretamente do consumidor ao interagir com um site ou plataforma, que são compartilhados voluntariamente a partir de uma autorização prévia.

Por meio do registro dessas informações, os editores coletaram os endereços de e-mail necessários para a integração de identidades, enquanto os padrões de consumo de conteúdo oferecem os insights necessários para a criação de públicos e campanhas personalizadas.

2. Uso de identificadores unificados: os IDs unificados são soluções padronizadas que oferecem uma maneira de reconhecer e rastrear usuários em várias plataformas sem depender de cookies. Para anunciantes e editores, os identificadores unificados aprimoram a capacidade de identificar e interagir com públicos-alvo, garantindo que o conteúdo personalizado e relevante possa alcançar os usuários certos sem comprometer a privacidade individual.3. Valorização da publicidade contextual: há alguns anos, os modelos de segmentação contextual estão ressurgindo no mercado como uma possibilidade útil. Em 2021, 61% dos publishers já esperavam ver um aumento no orçamento para campanhas neste formato. A segmentação não apenas possibilita alcançar audiências baseadas no contexto ou em categorias de interesse, mas também proporciona mais segurança e proteção para as marcas.

Os avanços em inteligência artificial (IA) também estão abrindo novas possibilidades nesta modalidade, permitindo que os anunciantes criem definições contextuais personalizadas para atender necessidades específicas. Os algoritmos de IA são treinados em um conjunto diversificado de artigos, garantindo a classificação precisa e a compreensão do sentimento dos consumidores. Para os anunciantes, isso significa um direcionamento preciso para a segurança da marca e os editores também se beneficiam ao manter o valor de seu inventário de anúncios.

4. Suporte a SDA: o Seller Defined Audiences (SDA) será outro divisor de águas no cenário pós-cookie. Trata-se de uma especificação de endereçamento projetada para capacitar os editores a monetizar efetivamente seu público sem depender exclusivamente de cookies de terceiros. Por meio dela, é possível automatizar o processo de classificação de conteúdo, usando o processamento de linguagem natural (NLP) para categorizar as páginas.5. Parceria com mídias de varejo: varejistas como Amazon, Walmart e Target, no exterior, e Magazine Luiza, no Brasil, lançaram plataformas de conteúdo e publicidade que se tornaram canais valiosos para que marcas de bens de consumo obtivessem seus próprios dados primários. Com isso, podemos presumir que a próxima grande aposta da mídia de varejo será a segmentação off-site. Ao estender seu alcance, essas plataformas poderão rivalizar com Google e Meta e oferecer uma nova opção para que os anunciantes diversifiquem seus investimentos em mídia. Contudo, as marcas devem tratar a mídia de varejo como qualquer outro ambiente fechado e não se tornar dependentes de uma plataforma em que tenham controle ou acesso limitado aos dados.

Ademais, plataformas robustas de planejamento, compra e medição de mídia, e muitos outros recursos estão a caminho em 2024. Apesar de os cookies de terceiros terem sido uma ferramenta necessária, outras surgem agora para garantir a privacidade e o conforto dos usuários no mundo online. Neste momento de transformação, é importante aproveitar as oportunidades e apostar em soluções inovadoras para se manter à frente nas estratégias de mercado. O fim dos cookies é um convite para explorar alternativas inventivas e redefinir o envolvimento do público, com funcionalidades de ponta, preparadas para os desafios futuros, e os anunciantes têm muito a ganhar neste ambiente de possibilidades.

*Fernanda Acácio é CEO da plataforma global de publicidade MGID no Brasil.