Nos últimos anos, o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) ganhou status de protagonista nas discussões sobre marketing e crescimento. Em reuniões de board, relatórios e apresentações para investidores, ele costuma aparecer quase sempre como o indicador central. Se está alto, é problema; se está baixo, é sinal de eficiência. Simples assim, ou pelo menos parece.
Mas e se o CAC não for exatamente o vilão que muitos insistem em apontar? E se, na prática, ele for apenas o sintoma mais visível de algo muito mais profundo e frequentemente negligenciado?
A obsessão por essa métrica pode ser um dos maiores entraves para o crescimento sustentável. Quando uma empresa identifica um custo de aquisição elevado, a reação mais comum é cortar mídia, otimizar campanhas, trocar canais e revisar criativos. Tudo isso faz sentido, mas, quase sempre, atua na superfície. Poucas organizações se perguntam por que está caro adquirir clientes. E essa é uma pergunta desconfortável, cuja resposta raramente está apenas no marketing.
Na maioria dos casos, um CAC alto é consequência de desalinhamentos mais estruturais, como uma proposta de valor pouco clara, um produto sem diferenciação real, falta de aderência ao público-alvo, uma experiência inconsistente ao longo da jornada ou até baixa retenção.
Existe também uma narrativa sedutora no mercado de que crescimento é uma equação direta de investimento em mídia, reduzida à lógica de investir mais para adquirir mais clientes. Em algum nível, isso é verdade, mas é uma verdade incompleta. Empresas que operam exclusivamente nessa lógica entram em um ciclo perigoso, em que quanto mais crescem, mais precisam investir para sustentar esse crescimento.
Nesse contexto, o problema não é o CAC em si, mas a ausência de mecanismos orgânicos que sustentem a expansão. Quando a marca não reduz o custo de convencimento, o produto não gera recomendação espontânea, a experiência não transforma clientes em promotores e o posicionamento não melhora a conversão, o marketing passa a funcionar como um compensador de ineficiências. É aí que o CAC se torna insustentável. Porque, no fim do dia, tentar reduzi-lo sem atacar suas causas é como enxugar gelo.
O CAC pode até parecer o vilão. Mas, na maioria das vezes, ele é apenas o mensageiro.
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