A ausência de campanhas de Marketing que foquem em construção de marca e diferenciais, mesmo que o objetivo principal de um anunciante seja Growth, pode resultar em uma diminuição significativa do seu market share mesmo com a otimização das campanhas de performance, segundo estudo da Tunad. Esse cenário fica mais evidente quando se analisa, no Brasil, o comportamento de empresas de serviço on-line de streaming, que protagonizam a “guerra do streaming”.

Esse cenário faz parte de uma tendência global entre profissionais de Marketing que em 2024 fomentam o aumento do uso de canais digitais focados em conversão e mídias como CTV, influencers, mídias sociais e retail media. A justificativa que respalda a atratividade desses canais é a possibilidade de mensurar, rastrear e correlacionar melhor investimentos e receita.

A análise do acirrado mercado de streaming aponta novas tendências, provocando mudanças significativas na preferência dos usuários e nas estratégias de buscas on-line. No Brasil, é possível essa tendência ser facilmente traduzida quando se compara plataformas de serviços como Netflix e Globoplay.

Estudo desenvolvido pela Tunad, entre o terceiro trimestre de 2022 (3T22) até o primeiro trimestre de 2024 (1T24), indica que as buscas, no Google, por Netflix diminuíram de 45 milhões para 38 milhões, enquanto a participação no Share of Search caiu de 57% para 51%. Esse declínio também se reflete no Share of Market, com a plataforma reduzindo sua participação de 31% no 3T22 para 27% no 1T24.

Para Ricardo Monteiro, COO da Tunad, o panorama dinâmico reflete as transformações nas plataformas de streaming entre desde o fim de 2022 até o início deste ano. Nesse período, a Netflix, a gigante do streaming, continua a liderar o mercado, mas com uma participação menor. Monteiro afirma que é perfeitamente possível trabalhar diferenciais de marca em todos estes canais.

Segundo o COO da Tunad, a preocupação com a geração de receita imediata tem motivado as empresas a investirem fortemente no digital. Entretanto, independente do meio utilizado, o trabalho de diferenciação de marca pode ocorrer em paralelo com o de conversão.

Batalha das plataformas de streaming

O estudo da Tunad destaca, ainda, o crescimento das plataformas Globoplay e Star+. A Globoplay, que apresenta o maior Share of Voice na TV, investiu massivamente, alcançando valores como R$ 123 milhões, no 1T23, e $ 89 milhões, no 1T24. Essa estratégia, na análise da Tunad, ajudou a plataforma a ver sua participação de mercado subir de 7% para 10%, um aumento expressivo que se refletiu nas buscas no Google, que saltaram de 9 milhões para 16 milhões.

A Star+ dobrou seu Share of Market, a evolução foi de 4% para 8%. O investimento consistente em Share of Voice na TV, durante os períodos analisados no estudo, também pode ter ajudado a Star+ a manter sua marca em evidência, gerando crescimento de mercado, apesar de um Share of Search estável.

O levantamento realizado pela Tunad destaca a importância de correlacionar as métricas Share of Search, Share of Voice e Share of Market. O conceito de Share of Search pode ser traduzido como a métrica para indicar a “participação de busca”, ou seja, representa uma fatia do volume de interesse entre uma marca e seus concorrentes nas buscas dentro do Google e de outras ferramentas de busca.

Já o Share of Voice é entendido como uma métrica que demonstra a fatia de visibilidade da marca nas mídias. Ela é usada para fazer uma comparação entre concorrentes, ressaltando a potência de voz da marca e seu alcance geográfico. Monteiro ressalta que esses indicadores, quando analisados em conjunto, demonstram como o engajamento nas buscas on-line e a presença na TV podem influenciar a participação de mercado.

“Notavelmente, Netflix apresentou o menor Share of Voice nesse período, o que pode ter contribuído para sua queda no Share of Search e, consequentemente, no Share of Market”, observa o COO da Tunad.

Branding deve se manter em alta

Embora o foco em métricas de performance e conversão a curto prazo seja atraente, as empresas não devem negligenciar a construção e manutenção da marca a longo prazo, a fim de assegurar sustentabilidade e crescimento contínuo no mercado. Monteiro reforça que a construção de marca não está limitada a um tipo de mídia, mas vinculada aos objetivos de negócio. “Hoje sabemos que há uma correlação direta entre awareness de marca e seu market share futuro. E awareness não cresce com campanhas de conversão, porque elas comoditizam as marcas. E quando isto ocorre, as otimizações das campanhas de growth também atingem seu limite e a marca começa a perder share”, afirmou o COO da Tunad.

Ele explica que ainda assim é possível fazer as duas coisas ao mesmo tempo, mostrando diferenciais de produto e especialmente usando mensagens em vídeo, que é o maior multiplicador de awareness em campanhas.

Como dica, Ricardo pontua que é preciso manter um monitoramento "always on". Não basta atuar apenas durante campanhas específicas, o acompanhamento deve ser contínuo e abrangente para evitar ser pego de surpresa”, ressalta.

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