A publicidade está diante de um momento de inflexão enquanto o modelo de ads em serviços de streaming com suporte de receita publicitária começa a reconectar marcas a grandes audiências em massa. Esse território já havia sido fragmentado pela obsessão por personalização e eficiência, o que agora representa mais do que uma simples adaptação tática: é a chance de resgatar o valor do brand building, reequilibrar os investimentos e reinventar a criatividade publicitária para um ecossistema de mídia radicalmente diferente do das últimas duas décadas.
Helen Edwards, professora adjunta na London Business School, aponta que planos de serviços de streaming com comerciais ultrapassaram 100 milhões de assinantes globalmente no ano passado – uma base de audiência que, para analistas da Amazon, pode dobrar até o final de 2027.
Essa retomada de atenção em massa cria um ambiente em que as marcas podem não apenas “ser vistas”, mas também ser apreciadas por públicos amplos, reavivando o debate sobre a função social e cultural da publicidade além da pura eficiência de entrega.
A reflexão parte de um olhar histórico: na retirada da publicidade tradicional dos grandes circuitos de massa, o foco exacerbado em métricas hipersegmentadas e performance sacrificou aquilo que antes tornava alguns anúncios memoráveis, como humor, narrativa humana e capacidade de entreter.
Ela cita exemplos de ícones como os spots da Cadbury, Honda e Yellow Pages que chegaram a ser mais aguardados que o próprio programa que interrompiam na TV tradicional, precisamente porque entregavam valor cultural e emocional, e não apenas um pedido de compra.
Pontos-chave para uma publicidade mais criativa
No centro dessa transformação estão os talentos criativos e as agências, cuja função evolui de meros executores de mídia para arquitetos de experiências que respeitam o público e recompensam sua atenção.
Em um contexto onde a tecnologia muda rapidamente as formas de consumo e as expectativas, as marcas mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de reativar a ambição de ir além da eficiência, apostando no poder narrativo e no valor cultural de suas mensagens para reconquistar corações e mentes em grande escala. Esse cenário traz três implicações estratégicas centrais.
Criatividade à altura do conteúdo que o público consome - Com consumidores habituados a séries e filmes de altíssimo padrão narrativo, anúncios precisam competir pela atenção com o próprio entretenimento. Roteiros fortes, storytelling envolvente e valores de produção elevados deixam de ser diferencial e passam a ser requisito para não virar apenas mais uma interrupção ignorada.
Do fundo ao topo do funil: a verba precisa subir - A retomada das audiências em massa recoloca o brand building no centro da estratégia. Marcas são desafiadas a reequilibrar investimentos, direcionando mais recursos para o topo do funil, onde criatividade, consistência e emoção constroem brand equity e afeto em larga escala.
Tecnologia e imaginação caminham juntas - Na nova arena publicitária, dados e criatividade não competem — se complementam. O uso de inteligência artificial amplia possibilidades de personalização, adaptação de mensagens e experiências interativas, elevando o engajamento sem abrir mão da força criativa.
Quem ganha com anúncios melhores no streaming e por quê isso importa agora
A elevação dos padrões criativos na publicidade em streaming não beneficia apenas as marcas. Helen Edwards explica que existem três grupos distintos que têm muito a ganhar com anúncios mais bem pensados, relevantes e integrados ao contexto de consumo: o público, as plataformas e os anunciantes.
Para os espectadores, especialmente os mais jovens, a criatividade é o fator que transforma o intervalo comercial de uma interrupção indesejada em uma experiência tolerável ou até interessante. Já para os serviços de streaming, anúncios de maior qualidade reduzem o risco de rejeição ao modelo com publicidade e ajudam a preservar valor percebido, retenção e crescimento da base de assinantes.
Esse equilíbrio se torna ainda mais estratégico quando se observa o perfil da audiência. Planos com anúncios tendem a atrair consumidores entre 18 e 34 anos, um público historicamente mais difícil de alcançar em massa e menos tolerante a mensagens genéricas ou repetitivas. Com isso, criatividade, linguagem cultural e formatos inovadores deixam de ser estética e passam a ser condição básica para relevância. É sobre impacto e diálogo com um consumidor que espera da publicidade o mesmo nível de inteligência narrativa que encontra no conteúdo que consome.
A tecnologia entra como aliada dessa transformação. Helen destaca movimentos das próprias plataformas para viabilizar experiências publicitárias mais sofisticadas, como testes da Netflix com inteligência artificial (IA) generativa, capazes de adaptar anúncios ao contexto da série ou do filme exibido, além de formatos interativos e soluções de segunda tela que ampliam o engajamento durante os intervalos.
Na prática, isso abre espaço para uma publicidade menos invasiva e mais integrada, em que dados, IA e imaginação criativa trabalham juntos para entregar valor para quem anuncia, para quem transmite e, sobretudo, para quem assiste.
*Com informações da coluna de Helen Edwards, no Marketing Week.
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