O Brasil está entre os países que mais acessam as plataformas digitais em todo o planeta, isso é um fato mais do que comprovado, quando vemos que estamos sempre entre o Top3, quando não liderando, os acessos a ferramentas como WhatsApp, YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn entre outros.

Esse é um dado que sempre levo para meus clientes ou palestras, prova a paixão do brasileiro pelas Redes Sociais, porém, mais importante do que estar na rede, é saber como estar na rede. Isso é o que faz a diferença entre um post legal e um post que gera negócio.

Cada vez mais, as Redes Sociais nos levam a muitos estudos sobre o comportamento humano e como devemos usar essas plataformas de uma forma muito mais estratégica do que apenas para criar "posts fofinhos”, como muitos ainda acham que são.

Criar um conteúdo usando banco de imagens com texto criado no ChatGPT, está muito longe de ser uma estratégia para qualquer plataforma social. É preciso, primeiro de tudo ser algo verdadeiro e genuíno da marca, e que tenha uma estratégia que conecte os valores da marca com o público que está consumindo a marca; outro fator, não é o número de seguidores que vale, mas sim, o número de pessoas que de alguma forma engajam com a marca.

O artigo abaixo vai mostrar dados comentados de uma pesquisa importante e recente sobre como as marcas estão olhando o setor de marketing de influência, um tema muito importante dentro do mercado publicitário. Eu já tive a oportunidade de criar alguns projetos usando essa estratégia, confesso que é sempre um grande aprendizado, não existe uma fórmula pronta e de sucesso, existe muito estudo e estratégia para atingir objetivos.

“Quem te influencia? A relação dos brasileiros com os influenciadores digitais” foi uma pesquisa realizada pela MindMiners e YouPix que revelou alguns importantes dados para esse cenário do marketing de influência, e como faço muitas vezes, quando tenho uma pesquisa em mãos, escrevo artigos publicando alguns dados da pesquisa com meus comentários e até alguns direcionamento.

Lembrando que essa pesquisa eu recebi em um grupo de WhatsApp de planejadores e não foi algo comprado por alguma agência ou cliente que eu trabalho, ou seja, é uma pesquisa aberta e aqui está sendo dado os devidos créditos.

O YouTube é considerada a rede favorita para as pessoas acompanharem seus influenciadores favoritos, na sequencia vem o Instagram e Facebook. Os vídeos são fundamentais para a comunicação das marcas, isso é algo que estamos presenciando e não é de hoje.

Stories é o formato favorito para consumo de conteúdo de influenciadores. As pessoas buscam dicas, tutoriais, responder perguntas e fotos com pouco texto na sequencia; aprender com os influenciadores é a preferencia de quem os segue.

Quando o estudo perguntou sobre os segmentos:

- No humor, Whindersson Nunes é o mais conhecido

- No entretenimento vem Felipe Neto

- Graciane Barbosa em esportes

- Paulo Gustavo na comunidade LGBTQIA+

- Boca Rosa em moda

- Mayra Cardi em beleza

- Carlinhos Maia em estilo de vida.

- Leo Dias como celebridades

- Fábio Porchat em viagens

- Sabrina Sato em família

- Felipe Castanhari em games

- Drauzio Varella em educação

- Ana Maria Braga foi citada como a principal em gastronomia

Essas pesquisas foram de forma espontânea, para mim, Felipe, gerou uma certa curiosidade em alguns pontos como Porchat em viagens, sendo ele um dos principais humoristas do país, Paulo Gustavo, que infelizmente faleceu ainda com altíssima relevância na causa que ele tanto defendia; Leo Dias a frente de Maisa e Lívia Andrade como celebridade, uma vez que ele mais vive falando a vida das celebridades do que sendo uma.

Cerca de 75% das pessoas já viram propagandas com algum influenciador, entretanto, apenas 44% compraram alguma coisa anunciada pelo influenciador que segue; eu, por exemplo, estou nos 56% que nunca comprou nada anunciado por um influenciador; 91% das pessoas que compraram ficaram satisfeitas com o produto.

Das pessoas que compraram, 52% fizeram em lojas online e 39% nas físicas; chama atenção 34% das compras terem sido feitas pelo Instagram (pessoas podiam responder mais de um canal de venda), o que reforça essa rede como a mais importante hoje para as marcas, entretanto, vamos ressaltar que Instagram não é só venda, é posicionamento de marca, antes da venda.

Cosméticos, roupas, maquiagem, livros e bebidas, respectivamente, são os itens mais comprados quando anunciados por influenciadores; desde 2010, pelo o que eu me lembro, esse mercado de cosméticos tem uma grande venda a partir de iniciativas com influenciadores; para 57% os influenciadores deveriam testar mais os produtos nas publis, mais uma vez, o mercado de cosméticos ganha relevância pois ele cresceu baseado nos tutoriais de produtos, onde as influenciadoras mostravam como usar e davam opiniões sobre os produtos, algo, que até hoje é um sucesso, Avon é a marca mais citada na pesquisa, o que reforça esse parágrafo.

As pessoas se sentem enganadas quando não sabem que o influenciador está sendo pago para falar daquela marca, produto ou serviço, e não querem isso. Elas aceitam a propaganda e até engajam com ela, desde que seja tudo bem transparente.

Analisando o outro lado da mesa, agora, das marcas a pesquisa apontou que as marcas recorrem aos influenciadores por esse/essa ser autoridade no assunto que a marca quer se aproximar, isso é algo que na teoria está certo, na prática não é bem assim. Com certeza, você tem pelo menos uns 3 exemplos que passa pela sua cabeça de marcas que escolheram o/a influenciador baseado no achismo ou número de seguidores.

Dentro das estratégias, está sendo analisado o tamanho de cada impacto da mensagem, no momento de analisar o investimento, as marcas estão se dividindo entre usar grandes influenciadores e micro influenciadores, por outro lado, uma parcela pequena aposta em artistas/celebridades ou nano influenciadores, o que as marcas estão de acordo é que o investimento está com ROI comprovado, entretanto embaixadores ainda é algo pouco usado no Brasil.

Em 2022 eu comandei um estudo para o Aposta1, uma casa de apostas a qual fui diretor de marketing por quase 2 anos. O time de marketing fez um estudo mostrando que realmente poucas marcas usavam embaixadores, onde a maioria deles usava influenciador chamando de embaixador, ou seja, era uma celebridade que fazia posts nas redes sociais com uma certa frequência, o embaixador - ou embaixadora - precisa se envolver mais no dia a dia das marcas.

Pensando em estratégia a pesquisa aponta um dado importante: escolher o tipo de influenciador certo, bem como o canal mais adequado para atingir determinados públicos é essencial para a estratégia dar certo. Jovens preferem Instagram (64%), enquanto o público 45+ prefere o Youtube (65%).

Nessa pesquisa, apresentamos a importância do YouTube como ferramenta para acompanhar influenciadores, seguido pelo Instagram e Facebook, isso não quer dizer que a sua estratégia vai usar apenas um o outro canal, o ideal, é sempre usar o máximo de canais possíveis. Romeo Busarello, em uma palestra, me ensinou que não é mais a marca que decide onde as pessoas vão falar com ela, mas sim, as pessoas que decidem onde falar com as marcas; em outra palestra, Martha Gabriel citava sobre a inversão dos vetores do marketing, onde não mais as marcas buscavam as pessoas, mas sim, as pessoas buscavam as marcas, São conceitos de 2008, confesso, mas que são relevantes até os dias atuais.

Os conceitos da Martha e Romeo apresentados, servem para reforçar o parágrafo acima onde, não basta estar apenas em um canal, por mais que a pesquisa tenha apresentado 3 canais, existem outros com menos relevância, mas ainda relevantes. Twitter, Snapchat, Pinterest, Linkedin e Twitch foram citados como canais que as pessoas usam, porém YouTube e Instagram são mais relevantes.

Segundo Bia Granja, fundadora da YouPix, uma das empresas envolvidas na pesquisa "o melhor influenciador será sempre aquele que tem fit com os valores da marca e, principalmente, seja capaz de entregar a narrativa estratégica definida pela marca. Essa narrativa se desenrola a partir da definição dos objetivos de comunicação e negócios da marca, que podem ser relacionados à visibilidade, consideração de produto/serviço, posicionamento de marca ou conversão”, e ela tem razão nisso, uma pena, que, novamente isso é algo que na teoria é lindo, na prática não.

Como disse acima, com certeza você tem alguns exemplos de como isso é uma realidade. Eu, por exemplo, tenho um caso clássico de uma instituição de ensino que queria contratar uma influenciadora com milhares de seguidores; por mais que esse perfil tivesse aderência alguma com  o publico, o cliente insistia em seu nome. O time de monitoramento da agência identificou que a influenciadora tinha alguns posts dizendo não ser muito fã de estudar. Como trazer uma influenciadora para uma instituição de ensino que não gosta de estudar? O “fit" citado acima pela Bia Granja caiu ai, mas mesmo mostrando isso, a cliente insistiu em trazer. Por sorte, a influenciadora demorou muito a responder a proposta e a cliente não gostou e cancelou toda a negociação. Ufa!

*Felipe Morais é Diretor da FM Consultoria em Planejamento.