Marcado por significativas mudanças de comportamento, sobretudo no que se refere aos consumidores, o período pós-pandemia inaugurou uma era de relacionamentos mais “delicados” entre marcas e clientes. Forçadas ao isolamento, as pessoas iniciaram um processo de refinamento pessoal, descobriram prazer em experiências individuais e passaram a prezar por serviços que enriquecem a esfera do self.

Recai sobre as marcas – e sobretudo sobre o Marketing – a tarefa de encontrar novas janelas para entrar na vida das pessoas. Neste panorama, a ideia de valor, redefinida e refinada durante a pandemia, ganha ainda mais importância.

A fim de reconquistar a proximidade com consumidores cada vez mais individualistas, marcas precisam dar um passo além da oferta e entender plenamente os elementos valorizados por seu consumidor – desde os mais leves, como o entretenimento, até aqueles conectados às questões de grande urgência, como a manutenção da vida no planeta como conhecemos.

Ao Workshop Mundo do Marketing, o psicanalista Rodolfo Araújo, VP no The Weber Shandwick Collective (TWSC), apresentou dados do estudo “A primazia do pessoal” e abordou as mudanças que descrevem a era do eu. “Isso pode assumir vários significados. Às vezes, o valor termo valor é sinônimo de uma experiência emocional. O conceito pode assumir vários nomes dependendo da audiência, mas a base sempre é a mesma”, pontua.

A ressignificação do que é valor 

As preocupações desencadeadas no auge da pandemia despertaram nas pessoas um senso ainda maior de autocuidado. Neste cenário, a valorização do “eu” se tornou mais enfática: 42% dos consumidores ouvidos pela TWSC disseram que o valor emocional pessoal é o mais importante tipo de contribuição a ser feita por uma marca.

Em outro recorte, três em cada quatro pessoas afirmaram valorizar diferentes aspectos da vida. Araújo destaca que, nos últimos cinco anos, estes aspectos – entretenimento, saúde, relacionamentos, autocuidado, impacto ambiental – têm sido cruciais não apenas para a reaproximação entre marcas e seus clientes, mas também para o fortalecimento das conexões que sobreviveram às mudanças.

Em meio às mudanças, a chave para relacionamentos mais saudáveis continua sendo o entendimento pleno sobre as necessidades, dores e, principalmente, sobre ações e cuidados valorizados por consumidores cada vez mais críticos. “Para ser relevante, é preciso pensar nas coisas valorizadas pelas pessoas. É preciso entender que a primazia do pessoal começa com uma jornada de autoexame e se desdobra num relacionamento mais racional, criterioso e desconfiado com as marcas”, comenta o psicanalista.

Para Araújo, o exemplo de marcas disruptivas, como a Liquid Death, ajudam a ilustrar a extensão do processo de ressignificação do valor entregue pelas marcas. Ele explica que a marca virou uma espécie de “unicórnio” no mundo business ao desafiar os paradigmas de um mercado engessado – água – ao acrescentar à proposta de mercado um modelo de negócios pautado pelo entretenimento e pela sustentabilidade – elementos altamente valorizados pela Geração Z e outros grupos etários em ascensão.

Na avaliação do VP, exemplos disruptivos deixam claro que a preocupação com temas críticos, revisitados e refinados durante a pandemia em uma espécie de cápsula individualista, deve dar às empresas a janela de entrada para a reconquista do consumidor. “Pessoas passaram a se preocupar mais com grandes agendas, desde a mudança climática até as questões políticas, tudo enquanto olham mais para si mesmas. Para o consumidor, o valor emocional pessoal é primordial na hora de colocar em perspectiva o relacionamento com as marcas: ‘o que uma marca pode fazer por mim?’”, conclui Rodolfo.

Necessidade e desafio – um contexto da mudança 

Exaustos pelo bombardeamento publicitário durante a pandemia, pessoas em todo o mundo criaram uma resistência singular aos anúncios recebidos diariamente e às marcas que os disparavam. No início do período pós-pandemia, 77% dos consumidores entrevistados pela Harvard Business disseram não ter nenhum vínculo afetivo com as marcas do cotidiano.

Para complicar ainda mais a situação, 26% dos usuários de internet – número potencialmente crescente, divulgado pelo Google – passaram a bloquear os anúncios de uma só vez, descartando até mesmo as visualizações seletivas, por considerarem os ads uma grande interrupção.

Tal afastamento, acompanhado de um esvaziamento emocional, conferiu ao relacionamento entre marcas e clientes um caráter crítico e obrigou as empresas a repensarem suas formas de entrega de valor. “A conexão entre os dois lados tornou-se cada vez mais delicada, quase como andar em cima de uma camada muito fina de gelo. Houve uma amplificação do desafio para todas as marcas, mesmo as mais próximas dos consumidores”, avalia Rodolfo.

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