Você já se perguntou por que algumas propagandas têm o poder de nos emocionar profundamente? Por que alguns comerciais nos tocam de maneira tão intensa que se tornam inesquecíveis? A resposta está na habilidade de criar uma conexão emocional com as pessoas. A emoção na propaganda pode ser um poderoso impulsionador de vendas e um fator crucial na construção de marcas fortes.

Uma marca representa um conjunto de associações e percepções que os consumidores têm em relação a uma empresa, produto ou serviço. No entanto, ao contrário do que víamos anos atrás, a construção de uma marca é cada vez mais sobre pessoas. Vivemos em um mundo repleto de escolhas personalizadas, onde os consumidores esperam experiências relevantes e individuais, tendo total controle sobre o que veem, leem, interagem e compram. O foco do marketing está no consumidor, atendendo às suas necessidades e comportamentos.

Nesse contexto, a emoção desempenha um papel fundamental. Tem o poder de tocar o coração do público, criando conexões profundas e duradouras. Ao longo da minha carreira, tive o privilégio de conviver com os melhores profissionais de criação do mundo, incluindo meu pai. Uma das lições mais valiosas que aprendi é que emoção demanda tempo. Ela exige uma curva narrativa cuidadosamente construída e tempo para contar a história, envolver, e assim ativar emoções no espectador de um filme comercial.

No mundo efêmero e extremamente acelerado em que vivemos, com formatos de anúncios em vídeos de consumo rápido, como Reels, TikTok e Stories, há uma corrida frenética para chamar a atenção e interromper o incessante deslizar de dedos pelo feed. Assim, é inevitável refletir sobre a importância de criar conexões emocionais duradouras.

Um exemplo notável é a campanha da Volkswagen para celebrar os 70 anos da marca no Brasil. O comercial, criado pela agência AlmapBBDO, emocionou milhões de pessoas ao reunir a cantora Elis Regina, falecida em 1982, e sua filha, Maria Rita, para um dueto da icônica canção "Como Nossos Pais". Por meio da inteligência artificial e do uso do deepfake (uma técnica que combina aprendizado de máquina e manipulação de imagens), a Volkswagen trouxe de volta Elis Regina, proporcionando um reencontro emocionante entre mãe e filha.

Essa campanha não apenas nos emociona profundamente, mas também nos faz refletir sobre a compreensão do momento de consumo de cada formato de anúncio em vídeo, seja em meios digitais, mídias sociais ou em TV. Afinal, os melhores resultados vem da combinação de ferramentas, formatos e meios disponíveis, aliados a um profundo entendimento do consumidor.

Existem momentos em que precisamos transmitir a mensagem nos primeiros três segundos de um Reels, capturando a atenção instantaneamente. No entanto, há momentos em que desejamos mergulhar em um comercial emocionante, como o dos 70 anos da Volkswagen. Sua narrativa nos envolve, nos faz embarcar em uma jornada de memórias geracionais, e até mesmo existenciais, expostas na tela. O uso de novas tecnologias traz surpresas deliciosas, conectando gerações e despertando emoções profundas. Do vinil à inteligência artificial.

Byron Sharp, em seu livro "How Brands Grow", enfatiza a necessidade de tornar a marca facilmente acessível e presente na cabeça dos consumidores. Ao criar uma conexão emocional, a Volkswagen estabeleceu uma base sólida de disponibilidade mental, garantindo sua presença na mente (e no coração) das pessoas, influenciando sua decisão de compra.

É importante ressaltar que a construção de marca não é uma estratégia isolada. De acordo com Les Binet e Peter Field em estudo sobre efetividade no marketing, é essencial encontrar um equilíbrio entre ações de marca e ações de performance para garantir resultados sustentáveis. Investir apenas em ativações de venda no curto prazo pode gerar benefícios imediatos, mas negligenciar a construção da marca pode levar a um declínio a longo prazo.

A emoção na propaganda desempenha um papel relevante na construção de marcas fortes e na geração contínua de vendas. Ela transcende o tempo e se torna uma poderosa ferramenta para criar anúncios memoráveis.

Esse é o poder da arte de contar histórias através da publicidade, proporcionando experiências únicas e inesquecíveis. Afinal, a emoção é o elo que nos conecta como seres humanos e, na minha opinião, transforma a publicidade em algo extraordinário.

*Camila Rocca possui 25 anos de experiência em Comunicação, Branding e Marketing Digital. É apaixonada por construir marcas. Com um histórico de sucesso liderando estratégias de comunicação de mais de 40 Comerciais de TV de marcas reconhecidas mundialmente, e estratégias de marketing de produtos digitais, como o lançamento global do Instagram Reels Ads, trabalhou no Facebook/Meta, AlmapBBDO, McCann Erickson, LewLara’TBWA, AB InBev, Mondelez. Premiada com um Grand Effie e 2 Ouros no Effie Awards. Formada em Comunicação e Mestre em Comunicação e Semiótica. Reside atualmente em New York, onde acompanha de perto todas as tendências de comunicação e marketing.