A maioria (84%) dos vídeos publicados por marcas no TikTok estão apresentando um desempenho abaixo do esperado, de acordo com uma nova pesquisa da plataforma global de eficácia criativa DAIVID. Ainda que a rede social ganhe cada vez mais importância no segmento dos profissionais de Marketing, o conteúdo gerado pelas marcas tem demonstrado níveis abaixo da média de emoções positivas, atenção e lembrança de marca. 

O levantamento realizado pela plataforma mostrou que, dentre os 84%, uma parcela de 60% dos vídeos são esquecíveis, gerando respostas emocionais positivas abaixo da média e baixa lembrança de marca, e 24% chegam até a proporcionar emoções negativas intensas, como ansiedade, medo, constrangimento, nojo e vergonha. O estudo concluiu que o conteúdo do TikTok teve 9% menos probabilidade de gerar emoções positivas intensas do que a média global e atraiu 2,5% menos atenção.

De acordo com Fabio Gonçalves, diretor de talentos internacionais da Viral Nation e especialista no mercado de Marketing de influência, os vídeos de marca no TikTok estão entregando um resultado abaixo do esperado porque muitas empresas ainda não entenderam a autenticidade e a criatividade que a plataforma exige.

Ele explica que tentativas de criar conteúdos muito polidos ou com um tom publicitário acabam por se desconectar do estilo espontâneo que ressoa com o público da rede. Além disso, ele cita que há uma ausência clara de narrativas emocionantes e envolventes, o que leva a vídeos facilmente esquecíveis. O alerta de Fabio é sobre o impacto emocional imediato, algo essencial, e quando isso não ocorre, a lembrança da marca se torna baixa.

A fim de melhorar a performance e alcance destes vídeos, Fabio destaca a importância do Marketing de influência neste tipo de conteúdo. Segundo o agente de influenciadores, a chave está em dar liberdade criativa para os creators. Isso não significa abandonar os valores ou a imagem da marca, mas sim confiar no criador para traduzir a mensagem da marca de maneira que ressoe com a audiência da plataforma. 

Outro ponto levantado pelo profissional é que o resultado insatisfatório destes conteúdos reflete o foco excessivo das marcas em métricas superficiais, como impressões e engajamento, sem avaliar o impacto emocional verdadeiro. Ele lembra como muitos conteúdos estão gerando emoções negativas, como ansiedade e vergonha, o que pode prejudicar seriamente a reputação da marca. 

A pesquisa do TikTok realizada pela DAIVID foi conduzida utilizando a solução Self-Serve da empresa, que está atualmente em fase beta. A solução utiliza um modelo — treinado com milhões de pontos de dados de consumidores — para prever as emoções geradas por um anúncio, a quantidade de atenção que ele provavelmente atrairá e seu impacto esperado em várias métricas de marca e negócios. 

Usando uma combinação de visão computacional, escuta computacional, codificação facial, rastreamento ocular, dados de pesquisa e aprendizado de máquina, o modelo da DAIVID permite que anunciantes avaliem, quantifiquem e melhorem a eficácia de sua criatividade em larga escala. No total, 50 vídeos no TikTok de cinco grandes marcas diferentes — escolhidas aleatoriamente de uma variedade de setores — foram incluídos no estudo. As marcas selecionadas foram: Persil, Mercedes, Duolingo, Gucci e Samsung.

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