Com o amadurecimento das gerações e o enraizamento da cultura digital, os consumidores têm adquirido novos hábitos de compra. Pela primeira vez, o Google deixou de ser o principal canal de buscas, dando lugar aos marketplaces como Amazon, Mercado Livre, Magalu e Americanas (54% das preferências), conforme aponta uma pesquisa conduzida pela MRM Brasil, agência especializada em tecnologia e dados do McCann Worldgroup.
O levantamento apresenta dez insights úteis para a compreensão dos novos formatos em ascensão nos ecossistemas de e-commerce. Enquanto as compras de eletrônicos caíram 2% no comparativo entre as duas ondas da pesquisa, moda e acessórios subiram 12%, e perfumaria e cosméticos cresceram 4%. Isso demonstra que tanto os consumidores quanto a indústria de varejo estão mais confiantes em adquirir e oferecer produtos abstratos no ambiente digital.
Outro ponto relevante é a fusão dos comportamentos de compra online e física. A experiência integrada entre os dois canais se tornou central, com 73% dos consumidores utilizando lojas físicas como fonte de pesquisa, mas finalizando a compra online. Entre os jovens de 18 a 24 anos, 28% ainda preferem a experiência presencial, sendo essa a única faixa etária que coloca o fator "experiência na loja" como prioridade.
A pesquisa também indica que investir apenas em sites e e-commerces próprios não é mais suficiente. As compras em marketplaces cresceram 7% entre 2020 e 2024, enquanto os sites e aplicativos próprios das marcas se mantiveram estáveis, reforçando a importância de uma estratégia omnichannel, com presença pulverizada em diferentes plataformas para alcançar o consumidor.
O social selling também apresenta desenvolvimento relevante. Entre os jovens de 25 a 30 anos, 31% começam suas buscas em redes sociais, e esse número sobe para 45% na faixa de 18 a 24 anos. Na classe C, 33% adotam as redes como canal de pesquisa, enquanto nas classes A e B, o índice é de 29%. Neste contexto, marcas precisam desenvolver experiências de compra de ponta a ponta nas redes sociais, respeitando as particularidades de cada plataforma.
Promoções continuam exercendo papel central nas decisões de compra. Embora o preço ainda seja apontado como o maior motivador para 78% dos consumidores da classe AB, 59% afirmam que as promoções são o principal motivo para seguir marcas nas redes sociais. Entre as marcas mais citadas pela geração Z estão Amazon, Shopee e Nike, reforçando a relevância do varejo nesse canal.
As fraudes no ambiente digital também têm moldado o comportamento do consumidor. Cerca de 60% dos entrevistados afirmaram já terem sido vítimas de fraude, e 77% mudaram seus hábitos após essas experiências. As principais mudanças incluem a preferência por sites e aplicativos confiáveis (74%), uma postura mais cautelosa (43%), redução nas compras digitais (17%), uso com apreensão (9%) e abandono completo do canal online (6%). A geração mais jovem também demonstra alta preocupação com a privacidade, com 61% dos jovens de 18 a 24 anos e 71% da faixa entre 25 e 35 anos manifestando forte apreensão com o tema.
A preocupação das empresas com ESG exerce pouca influência direta na decisão de compra, mas é uma das principais causas de abandono. Apenas 17% dos consumidores consideram esse fator relevante ao escolher entre marcas. Em contrapartida, causas como desrespeito socioeconômico (61%), testes em animais (53%), despreocupação ambiental (50%) e falta de diversidade (40%) são os principais motivos para interromper a compra. A contradição entre intenção e ação revela a importância de coerência entre discurso e prática.
No que diz respeito aos meios de pagamento, cartão de crédito (69%) e PIX (68%) lideram entre os consumidores. As preferências variam conforme a faixa etária: o cartão é o favorito entre os consumidores de 31 a 40 anos (73%), enquanto o PIX predomina entre os de 18 a 24 anos (78%). Na classe AB, o crédito é preferido por 71%, enquanto 73% da classe C optam pelo PIX. Isso demonstra a necessidade de oferecer um portfólio completo de meios de pagamento.
Por fim, as compras via dispositivos móveis estão amplamente disseminadas. O celular é usado por 91% dos consumidores, mas outros dispositivos também permanecem relevantes. O computador é utilizado por 53%, seguido de tablet (12%) e smart TV (10%). A experiência de compra precisa ser pensada de forma responsiva e eficiente para todos os formatos.
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