O Retail Media ganha cada vez mais importância nas estratégias de Marketing das marcas que vendem no e-commerce. A possibilidade de impactar consumidores durante a jornada de compra combina exposição publicitária com dados sobre comportamento e transações, permitindo trabalhar tanto a conversão quanto o reconhecimento de marca. Para aproveitar esse potencial, porém, as empresas precisam integrar a mídia à operação comercial e explorar formatos que ultrapassem os anúncios exibidos nos resultados de busca.
No Mercado Livre, essa expansão passa pela diversificação das soluções do Mercado Ads, que incluem publicidade em buscas, formatos de display, vídeos e inventário externo. A proposta é alcançar consumidores em diferentes ambientes e utilizar os dados do ecossistema para orientar a segmentação, ampliar o alcance das campanhas e acompanhar seus efeitos sobre as vendas.
Em entrevista ao Podcast Mundo do Marketing, Caio Zamunaro, Head de Growth Brasil no Mercado Ads, falou sobre os aspectos que ganham dentro da modalidade. “Com o e-commerce e a publicidade digital, tivemos uma transformação tecnológica, que tornou essas iniciativas escaláveis. No fim, trata-se de mostrar o produto certo à pessoa certa, no momento adequado, aproveitando um ambiente em que ela já está disposta a comprar”, frisou.
A operação comercial sustenta a performance
O investimento em mídia não corrige, por si só, problemas de preço, apresentação ou logística. No comércio eletrônico, a qualidade da oferta influencia a capacidade de transformar a exposição publicitária em vendas. Descrições completas, boas imagens e vídeos que demonstrem o uso dos produtos ajudam a apresentar os atributos da mercadoria, enquanto preços competitivos e condições de entrega interferem na decisão de compra.
Essa combinação determina quais produtos estão preparados para receber investimento em publicidade. Antes de ampliar o orçamento, as marcas precisam avaliar a qualidade dos anúncios e a competitividade da oferta, em vez de direcionar recursos indiscriminadamente a itens com baixo giro.
“Uma campanha não faz milagres. A base do e-commerce é um bom anúncio, com uma descrição adequada e boas fotos, além de preço competitivo e entrega de qualidade. A publicidade entra depois para impulsionar uma oferta que já tem esses fundamentos. Quando uma marca tenta resolver um problema estrutural de estoque colocando muito dinheiro em mídia, o retorno tende a ser menor”, disse Zamunaro.
A gestão das campanhas também exige tempo para que os sistemas de otimização identifiquem padrões de desempenho. Alterações frequentes logo após o início de uma ação podem dificultar esse processo, especialmente quando a marca muda segmentações ou configurações antes de reunir dados suficientes para avaliar os resultados.
O executivo recomenda deixar as campanhas rodarem durante as duas primeiras semanas antes de realizar ajustes. A orientação considera o funcionamento dos algoritmos utilizados na publicidade digital, que precisam de tempo para otimizar a entrega. Depois desse período inicial, os anunciantes podem avaliar o desempenho e realizar mudanças com base nos resultados observados.
Retail Media avança para além da conversão
A evolução do canal depende também da capacidade de alcançar consumidores que ainda não estão procurando ativamente por uma marca. Embora a publicidade em buscas atenda a uma demanda já manifestada, formatos como display e vídeo permitem trabalhar etapas anteriores da jornada, aproximando o consumidor de produtos que ele ainda não considerava comprar.
Essa diversificação faz parte da evolução do Mercado Ads. Segundo Zamunaro, quando ingressou na empresa, a operação havia acabado de lançar uma solução de DSP. Desde então, a oferta passou a incluir formatos de display, segmentação apoiada em dados do Mercado Pago, publicidade em vídeo e inventário em plataformas parceiras e na Open Web, que permite alcançar usuários enquanto navegam em portais de conteúdo.
O alcance também se apoia na escala do ecossistema. Zamunaro afirma que o Mercado Livre recebe 90 milhões de consumidores por mês e cita a parceria com a Disney como exemplo de como as bases de usuários podem se sobrepor. A estratégia permite trabalhar campanhas em ambientes externos ao marketplace, utilizando segmentações relacionadas ao comportamento dos consumidores.
“Como somos uma empresa de varejo, conseguimos trabalhar com o que chamamos de closed loop. Impactamos o consumidor com uma campanha mais voltada à construção de marca e depois conseguimos observar o desempenho, identificar quantos novos consumidores chegaram à marca e avaliar o impacto nas vendas”, destaca o executivo.
A possibilidade de conectar exposição publicitária e resultados comerciais ajuda a aproximar os objetivos de Branding e performance. Em vez de limitar a avaliação aos cliques ou às vendas atribuídas diretamente aos anúncios, a estratégia busca identificar como as campanhas contribuem para ampliar a base de clientes e gerar demanda.
Dados de compra ajudam a descobrir novos públicos
A precisão da segmentação é outro diferencial apontado pelo Mercado Ads. Em ambientes de compra, o comportamento observado pode incluir informações sobre produtos visualizados, itens adquiridos e características da transação. Esses sinais permitem compreender melhor os interesses dos consumidores e identificar públicos que não correspondem necessariamente à percepção que a própria marca tem de seu cliente.
A diferença está na possibilidade de observar ações comerciais concretas, em vez de inferir intenção apenas a partir de um interesse demonstrado. Para Zamunaro, esse recurso abre espaço para testar novas segmentações e ampliar o alcance das campanhas para além dos públicos tradicionalmente considerados prioritários pelas empresas.
“Eu gosto muito de testar novas segmentações, abrir um pouco mais as campanhas e entender o perfil de quem está comprando. Muitas vezes, o responsável por Marketing de uma grande empresa acredita conhecer seu consumidor, mas, quando olhamos os dados do Mercado Livre, encontramos outro perfil. Por isso, recomendamos testar novos públicos e aprender quem realmente compra os produtos”, afirma.
A experimentação também ajuda a identificar oportunidades fora da disputa direta por consumidores que já estão próximos da compra. Ao trabalhar a atração de novos clientes, as marcas podem ampliar o alcance da estratégia e avaliar o resultado das campanhas para além da conversão imediata.
O executivo recomenda que empresas iniciantes comecem por testes controlados, utilizando produtos com boas condições comerciais. A metodologia permite comparar resultados e investigar se o investimento publicitário gerou vendas adicionais ou apenas capturou compras que ocorreriam organicamente.
Testes medem o efeito incremental da mídia
A possibilidade de as campanhas apenas substituírem vendas orgânicas é uma das dúvidas que, segundo Zamunaro, aparecem entre os profissionais que começam a investir em Retail Media. Para enfrentar essa questão, ele recomenda estabelecer grupos de produtos e comparar os resultados de diferentes condições de exposição publicitária.
O executivo afirma que o Mercado Ads possui referências internas segundo as quais anúncios com campanhas ativas recebem 20% mais cliques e as marcas registram incrementos de vendas na faixa de 40%. Ele ressalta, porém, que os anunciantes devem realizar seus próprios experimentos para verificar o efeito da publicidade em nas operações.
“Recomendamos selecionar um grupo de produtos adequado, com preço competitivo, boa qualidade de anúncio e entrega eficiente. A partir daí, podemos ligar e desligar a campanha ou realizar testes em diferentes localidades, para apresentar os resultados à equipe de Marketing ou ao próprio vendedor. Temos dados para demonstrar o funcionamento da publicidade, mas é importante que cada cliente faça esse teste”, finalizou.
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