O marketing é associado à capacidade de fazer uma marca aparecer. Construir reconhecimento, gerar lembrança e converter visibilidade em preferência e vendas. Mas há modelos de negócio em que a lógica é quase inversa: o sucesso está justamente em colocar a marca do parceiro no centro da experiência.
Esse é um dos aspectos mais interessantes do modelo B2B2C, especialmente em setores como o de seguros massificados. A relação é construída entre empresas, mas o produto de seguro chega ao consumidor integrado à jornada do parceiro. Por isso, é preciso compreender profundamente o negócio de quem está do outro lado da mesa, não basta pensar apenas em distribuição. A parceria de distribuição de seguros começa antes da criação do produto e é necessário entender a cultura da empresa, sua estratégia, seus canais e a relação que mantém com seus clientes.
O mercado de seguros exige confiança, informação, transparência e capacidade de traduzir conceitos complexos em situações concretas na vida das pessoas. Quando os produtos de seguro são distribuídos por bancos, varejistas, empresas automotivas, fintechs ou plataformas digitais, podem estar inseridos em jornadas de contratação de outros produtos ou serviços, nas quais o consumidor inicialmente não buscava especificamente a contratação de um seguro.
Nesses casos, a oferta do seguro pode agregar valor à experiência do cliente ao apresentar, de forma clara e transparente, uma proteção relacionada ao produto ou serviço que está sendo contratado. Para isso, é fundamental que as jornadas de contratação sejam transparentes e expliquem de maneira adequada a finalidade do seguro, seus benefícios e as situações em que ele pode ser útil, permitindo que o cliente faça uma escolha consciente e informada sobre a contratação.
Colocar um produto em um novo canal não cria uma parceria. É preciso desenhar a oferta adequada para aquele contexto, preparar quem estará na ponta e acompanhar a experiência do consumidor. Os vendedores do parceiro passam a ser também os vendedores do seguro, então precisam compreender com clareza o que oferecem, para quem e por quê.
É nesse ponto que um bom segurador B2B2C passa a funcionar quase como uma consultoria de negócios, compartilhando sua expertise e garantindo uma operação bem-feita, com qualidade para gerar a melhor experiência ao consumidor final. Treinamento da força de vendas, dados, tecnologia, desenho da jornada de contratação e acompanhamento da qualidade da venda, além de excelência no sinistro, tornam-se tão importantes quanto campanhas de incentivo de vendas. O objetivo é ajudar o parceiro a construir uma oferta melhor e adequada para seu cliente e, com isso, potencializar também seu negócio, de forma mais sustentável.
Isso também muda a maneira de avaliar resultados da operação de ponta a ponta: receita, qualidade das vendas, satisfação dos clientes e a experiência após a contratação. Uma parceria pode começar rápido, mas para alcançar seu máximo potencial precisa de integração de culturas, tecnologia, etc.
Crescer, nesse caso, significa também escolher com quem crescer. Relações de longo prazo permitem conhecer profundamente a operação, a cultura e os consumidores de cada empresa para maximizar os resultados. Costumo dizer que não existem duas boas parcerias iguais.
Tecnologia, dados e, mais recentemente, a IA aumentam a capacidade de entender comportamentos dos consumidores e personalizar ofertas. Um dos desafios do marketing B2B2C é usar essas ferramentas para aprofundar relações, e não apenas automatizá-las. O princípio básico de uma boa parceria é entender o sucesso do outro como parte do seu próprio sucesso.
No marketing, isso representa uma mudança de perspectiva. Em modelos B2B2C, é preciso que a empresa especialista no produto ou serviço crie todas as condições para que a marca parceira entregue uma experiência cada vez melhor ao seu cliente. A beleza é construir juntos aquilo que nenhuma das empresas conseguiria entregar sozinha.
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