Em 2008, eu vivi em primeira mão a maior mudança dos últimos tempos dentro do marketing: a ascensão da mídia de performance. Eu estava estudando comunicação e sonhava em ser redatora para criar campanhas que iam entrar para a cultura da minha geração. Certo dia numa festa, uma amiga perguntou se eu queria escrever anúncios pro Google Ads “Sabe? Aquelas caixinhas amarelas que aparecem em cima da busca?”. Eu falei que sim e fui selecionada para a vaga. Minha meta na empresa era alcançar um ROI 20 numa conta de varejo. Isso significava que se eu retornasse 20x o que meu time gastava com mídia, eu ganhava um bônus.

Se a história tivesse acontecido em 2022 e não em 2008, ela pareceria uma piada. Mídia de performance está super cara atualmente, ou, termo técnico, saturada. Uma palavra no Google pode custar até 1.000x mais do que custaria naquela época. Inflação mais alta do que o preço da gasolina. Por que isso acontece? Porque todo o budget está congestionado no fundo do funil de marketing.

Lá no passado eu subestimei o valor de construir marca porque a definição de branding que me ensinaram era “branding é qualquer investimento de marketing que não está diretamente ligado a uma venda”.

Mas então eu comecei a trabalhar com branding, tanto com clientes nacionais quanto internacionais, e eu trabalhei com mais de 200 times de marketing em qualquer indústria que você possa imaginar. Caramba, eu tava gerando retorno pros meus clientes! Eu tinha a prova ali, eu vi branding trazer resultado econômico mas eu ainda não conseguia responder uma simples pergunta: como a gente pode medir isso?

A verdade que pouca gente consegue enxergar é que é essencial construir marca para que a mídia de performance funcione bem. Quando esse não é o caso, as empresas se comunicam num modo transacional que não gera vínculo nem significado e acaba sendo uma experiência ruim para os consumidores. As pessoas escolhem produtos não só pelas suas funcionalidades mas também pelo significado que esses produtos têm.

Já é cientificamente comprovado que consumidores escolhem mais produtos com os quais têm vínculo, e mais, escolhem antes do momento da venda. Esforços de performance não deveriam ser de fato esforços, o consumidor já deveria estar inclinado a tomar uma decisão no momento da compra.

Não estamos fazendo isso como indústria porque o marketing está dividido. As pessoas de performance com suas cabeças matemáticas e seus engenheiros de um lado e as pessoas criativas de branding do outro. Às vezes eles nem se gostam e, quando gostam, não falam a mesma língua. As pessoas de branding estão cansadas de chegar em reuniões mensais de resultado sem nenhum gráfico, com alguns prints de redes sociais e um monte de intuição.

Empresas de sucesso estão andando em direção a um futuro onde branding e performance estão debaixo de uma estratégia única e cada esforço mistura poder de marca com resultado. Para isso acontecer em toda a indústria, a gente precisa de métricas e insights que orientem boa tomada de decisão de budget e de construção de mensagem. Lembrando que as empresas gastam 20% das suas receitas com marketing. É bastante dinheiro e não saber o resultado mesmo de pequenas linhas do orçamento pode custar caro.

Misturando economia comportamental com ciência de dados, a gente consegue entender as decisões e sentimentos dos consumidores e correlacionar isso com resultados de negócios. Isso precisa ser feito todo dia, não uma vez no ano - como pesquisa tradicional de marketing era feita no passado.

No futuro, todo time de marketing vai garantir que está construindo uma marca forte que performa bem, os orçamentos de marketing não estarão no escuro e empresas vão ter uma relação diferente com a sociedade, não só transacional mas também cheia de significado.