Em um cenário cada vez mais orientado a dados, negócios e resultados, o Marketing precisou se reinventar. O desafio agora é manter viva a força das marcas enquanto se entrega performance em tempo real. É nesse contexto que o conceito de brandformance ganha relevância e se firma como o novo normal da área.

No passado, branding e performance eram tratados como opostos: um construía reputação no longo prazo, o outro entregava conversão imediata. Hoje, essa separação não faz mais sentido. Marcas precisam vender e crescer sem abrir mão de significado, conexão e valor percebido. A boa notícia é que a tecnologia, os dados e o conteúdo permitem integrar essas frentes como nunca antes.

O tema ganha destaque no CMO Summit 2025, que acontece nos dias 25 e 26 de junho, no Expo Center Norte, em São Paulo. Com quase 300 líderes de Marketing confirmados, o evento é o ponto de encontro para discutir os novos rumos da profissão e o equilíbrio entre branding e performance está no centro dessa transformação.

Nomes como Erich Shibata (Diretor de Branding e Criação da Cimed), Analigia Martins (Diretora de Marketing do Duolingo), João Branco (ex-McDonald's) e Igor Puga (VP de Marketing do Santander) integram o time de speakers e abordarão como a atuação híbrida — estratégica e tática — é essencial para que as marcas prosperem.

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Não é mais sobre escolher entre um e outro

A nova era do Marketing exige que os times dominem tanto a construção de marca quanto os mecanismos de mídia de performance. Isso significa trabalhar com métricas de awareness e consideração, ao mesmo tempo em que se monitora CAC, ROAS e conversões.

Mais do que nunca, os CMOs precisam ser fluentes em dados, entender tecnologia e participar da agenda de negócios da empresa. Isso porque, o Marketing não é mais um centro de custo, mas um gerador de receita e valor para o negócio.

Para Marcos Facó, CMO da Fundação Getulio Vargas (FGV), a mudança é clara. “O Marketing romântico morreu. Hoje, precisamos de uma área técnica, analítica, voltada para a estratégia de negócio e para a geração de resultados”.

Já Diana Rodrigues, CMO da TOTVS, destacou a necessidade de repensar o foco no B2B. “O Marketing no B2B precisa parar de olhar apenas para awareness e começar a entender como contribui para o funil de vendas”.

Conteúdo, dados e criatividade: o trio que une os dois mundos

A união entre branding e performance passa por uma tríade poderosa: conteúdo de valor, inteligência de dados e criatividade aplicada à conversão. Com isso, é possível criar campanhas que emocionam e vendem; que fortalecem propósito e geram leads; que impulsionam valor de marca e otimizam funis de venda.

A lógica do funil invertido, a personalização em escala e o uso da inteligência artificial estão redesenhando o que se entende por marca. Afinal, hoje a experiência do cliente começa no anúncio e continua muito além do clique.

Unir branding e performance exige também mudanças internas. Departamentos antes isolados — como mídia, CRM, BI, conteúdo e criação — precisam atuar de forma integrada. Os indicadores de sucesso vão além da venda: incluem NPS, recall, share of search, LTV e engajamento.

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