Metade da população brasileira ainda é pouco compreendida pelas marcas e instituições, apesar de seu peso social, cultural e econômico. É o que mostra o estudo “O Brasil Invisível”, realizado pela Data Makers em parceria com a ESPM e a Gerando Falcões. O levantamento entrevistou 2.465 brasileiros de diferentes classes sociais entre abril e maio deste ano.
O trabalho aponta que o consumidor de baixa renda não é retraído nem dependente apenas de canais físicos de compra. Pelo contrário: 59% dos entrevistados das classes D/E afirmaram que pretendem aumentar seus gastos em 2025, superando as classes C (55%) e AB (52%).
A digitalização é quase universal nesse grupo: 91% dos entrevistados da classe D/E acessam a internet diariamente, praticamente sem diferença em relação às classes mais altas. O comportamento de mídia é multiplataforma, com forte presença nas redes sociais — 77% no Instagram, 71% no Facebook, 70% no YouTube e 50% no TikTok — e ainda com peso da TV aberta, consumida diariamente por 65% de baixa renda.
O celular é o protagonista nesse cenário: 49% da baixa renda prefere comprar via smartphone, contra 25% que ainda privilegiam lojas físicas. A pesquisa sugere um consumidor autônomo, conectado e disposto a ampliar seu consumo.
Engajamento social
O estudo também revelou a força da empatia e do engajamento social nas periferias. 88% valorizam os direitos dos idosos, 87% os direitos das pessoas com deficiência e 86% o bem-estar animal. A sustentabilidade aparece com 79% de apoio, enquanto 77% defendem diversidade e inclusão.
Até mesmo hábitos de consumo ligados à saúde, como a preferência por produtos zero açúcar, são mais fortes nas classes D/E (73%) do que entre a elite (71%). Esses dados desmontam o mito de que causas sociais e ambientais seriam restritas às classes altas: na prática, a baixa renda lidera o apoio a grande parte delas.
Se por um lado a pesquisa mostra protagonismo digital e consciência social, por outro evidencia o abismo entre publicidade e representatividade. Seis em cada dez consumidores das classes D/E dizem não se ver nas campanhas publicitárias, índice mais alto do que nas classes C (54%) e AB (50%).
A rejeição cresce diante de anúncios que apelam ao erotismo, utilizam figuras públicas polêmicas ou não respeitam valores éticos. A constatação reforça o desafio das marcas: comunicar-se com autenticidade, evitando estereótipos e construindo pontes culturais reais com esse público.
O levantamento também destacou o papel dos influenciadores digitais na decisão de compra. Mais da metade dos consumidores de baixa renda (51%) afirma que compraria produtos recomendados por figuras públicas, percentual próximo ao das classes altas (58%). A identificação com valores e estética, contudo, é determinante para a efetividade dessa influência.
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