Durante anos, o Marketing de Conteúdo foi tratado como uma equação simples: produzir mais para alcançar mais pessoas. Mas, na prática, profissionais convivem com calendários cheios, times sobrecarregados e resultados que não acompanham o esforço. Para Tamara Scott, cofundadora e Diretora de Conteúdo da overQualified, o problema não está na execução isolada e sim na forma como o planejamento é concebido desde a origem.
Ela analisa que planos ineficientes costumam nascer desconectados do público real e das metas de negócio. Em vez de responder a necessidades concretas da audiência, muitas estratégias se baseiam em tendências genéricas, palavras-chave escolhidas apenas por volume de busca ou formatos que funcionam “para todo mundo”, mas não constroem autoridade para ninguém.
Esse descompasso aparece logo no início do processo: marcas falam muito sobre si mesmas, mas pouco sobre os problemas que seus clientes tentam resolver. O conteúdo relevante começa quando a empresa entende não apenas quem é o público, mas em que momento da jornada ele se encontra e quais decisões precisa tomar. Sem essa leitura, mesmo textos bem produzidos tendem a gerar tráfego sem impacto real no funil.
Definir objetivo, analisar métricas
Outro ponto recorrente destacado por Tamara é a fragilidade na definição de objetivos. Métricas amplas como visualizações ou curtidas continuam sendo usadas como indicadores de sucesso, mesmo quando não estão conectadas a resultados de negócio. As estratégias maduras partem de perguntas mais específicas: esse conteúdo deve educar, qualificar, acelerar uma decisão ou reforçar posicionamento? A resposta orienta desde o formato até a distribuição e muda completamente a régua de avaliação.
A falta de uma narrativa clara da marca também compromete o desempenho. A executiva afirma que muitas empresas produzem bons conteúdos isolados, mas falham em construir uma história consistente sobre seu papel no mercado. Sem um posicionamento editorial definido, os materiais perdem coerência, competem entre si e soam genéricos. Em um cenário de excesso de informação, essa ausência de identidade reduz a capacidade de retenção e diferenciação.
A própria lógica de SEO, quando aplicada de forma mecânica, entra nesse pacote de problemas. Escolher temas apenas com base em palavras-chave populares ignora a intenção real de quem busca. Tamara enfatiza que equipes mais eficientes analisam o contexto das buscas, entendem o tipo de resposta que o usuário espera e ajustam o conteúdo para entregar valor e não apenas ranquear.
A IA no Marketing de Conteúdo
Há também um alerta importante sobre produtividade. Planejamentos inchados, com dezenas de pautas pouco estratégicas, criam a falsa sensação de avanço. Tamara reforça que priorizar é mais relevante do que publicar com frequência. Conteúdos que dialogam com etapas críticas da jornada do consumidor tendem a gerar mais impacto do que uma produção constante, porém desconectada de objetivos claros.
A ascensão da Inteligência Artificial intensificou esse debate. Embora as ferramentas acelerem a criação, elas não substituem visão estratégica, repertório e leitura de contexto. Sem direcionamento humano, o risco é amplificar conteúdos genéricos, sem voz de marca e sem profundidade – exatamente o oposto do que constrói autoridade.
Por fim, a execução aparece como um fator decisivo. Planos bem estruturados fracassam quando são abandonados diante de cada nova “oportunidade”. Estratégia exige consistência, avaliação contínua e ajustes baseados em dados, não em impulsos, como destacou a executiva.
Além disso, aspectos técnicos como interligação entre conteúdos e organização do fluxo de leitura continuam subestimados, apesar de influenciarem diretamente tanto a experiência do usuário quanto o desempenho orgânico.
*Com informações do artigo de Tamara Scott, no MarTech.
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