Como entender os próximos passos do cliente? Quais informações devem ser consideradas para a interpretação correta do comportamento de um grupo singular de consumidores? Como entender a relação entre as interações dos clientes com a jornada de compra e os resultados obtidos em uma relação de vendas?
Em diversos cenários, as respostas para cada questão certamente serão influenciadas por um importante objetivo: transformar informações em insights relevantes para um negócio. Isto, naturalmente, nem sempre é fácil. Afinal, nem todas as empresas conseguem ter uma visão precisa e detalhada sobre a jornada do cliente. Como melhorar?
Para Pablo Lemos, diretor do NeoDash e CTO na Neoperformance, a atribuição de funil completa oferece uma resposta satisfatória para o desafio. Ao Workshop Mundo do Marketing, Lemos expandiu o conceito da abordagem e elencou cinco motivos pelos quais as organizações deveriam utilizar os modelos de atribuição da estratégia.
Budget eficiente, personalização e outras vantagens
Lemos defende uma abordagem que descreve o caminho do consumidor não em um funil, mas em uma estrada com curvas e retas próprias. Privilegiando a individualização da história de cada usuário, a avaliação das informações deixadas a cada contato com as diferentes etapas da jornada ajuda as empresas a mapear com exatidão os passos a seguir.
A obtenção de insights sobre a alocação eficiente do budget de Marketing é uma das possibilidades que surgem ao acompanhar os consumidores a partir de um ponto de vista mais amplo. “Hoje, lidamos com uma pulverização muito grande de canais. É preciso entender onde colocar o dinheiro e como dividir o orçamento para obter o melhor ROAS, o melhor resultado possível”, comenta.
Os benefícios da abordagem se estendem, também, à medição do ROAS e às análises dedicadas à identificação dos melhores grupos de consumidores em diferentes modelos de avaliação. “A atribuição full funnel é particularmente interessante por permitir uma análise micro sobre os melhores ad groups e ad sets. Assim, é possível identificar a melhor audiência – quem está trazendo o melhor ROAS”, completa Lemos.
À medida que se locomove pela jornada de compra, o consumidor se manifesta através de comportamentos, que costumam variar em cada etapa do caminho. “A atribuição de funil completa possibilita uma compreensão mais detalhada de como o cliente interage com a marca e qual é o tipo de interação observado em cada ponto de contato. A atenção a estes movimentos permite que as organizações comecem a entendê-lo melhor”, prossegue.
Compreender os clientes, por sua vez, é um passo fundamental para a construção de abordagens personalizadas, compatíveis com os comportamentos demonstrados por eles. “O processo se torna mais eficaz. Começamos a entender se o target já foi impactado por um de nossos posts, se ele já nos conhece nas redes sociais. Então, começamos a pensar no próximo passo da abordagem”, acrescenta.
Finalmente, a amplitude analítica proporcionada pelos modelos de atribuição full funnel oferecem abordagens mais adequadas a diferentes situações, melhorando, também, a maturidade do processo de tomada de decisões. “Passamos a olhar para todos os dados aos quais temos acesso e a entender o que o Facebook nos ensina, o que o Google nos ensina. Hoje, todos falam em desenvolver estratégias baseadas em dados, e com a atribuição de funil completo, nos aproximamos mais disso”, finaliza Lemos.
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