O live marketing no Brasil atravessa um período de expansão acelerada, impulsionado pela crescente demanda por conexões autênticas e experiências memoráveis. Com mais de R$ 100 bilhões investidos no setor, segundo o Anuário Brasileiro de Live Marketing 2024/2025, a estratégia consolidou-se como um diferencial competitivo para marcas que buscam se destacar em um ambiente onde o marketing tradicional já não gera o mesmo impacto. 

Com a retomada das interações presenciais no pós-pandemia, eventos e ativações ao vivo seguem em alta. O mercado ainda reverbera os efeitos desse período, mas acompanha um público cada vez mais interessado em experiências imersivas.

Da retomada à consolidação

O setor viveu um boom especialmente a partir de 2023, quando as marcas perceberam que a criação de comunidades e experiências era um caminho eficiente para fidelizar consumidores. A Geração Z, que valoriza autenticidade e engajamento real, impulsionou essa tendência, buscando vivências que extrapolam o digital. 

Nesse contexto, o brand experience se tornou uma ferramenta estratégica (e quase mandatória) para marcas que desejam transformar seus clientes em participantes ativos de suas narrativas.

O varejo de moda e beleza, por exemplo, se destaca como um dos principais investidores dessa estratégia. Empresas como Nike, Carmed e Skims vêm explorando as possibilidades de ativações para criar experiências interativas e gerar diferenciação no mercado, que passou por uma profunda transformação com o crescimento do e-commerce. 

A Skims, marca de lingerie de Kim Kardashian, é um exemplo claro dessa tendência no setor. A empresa tem investido em pop-up stores interativas - espaços temporários criados para lançar novas coleções em datas comemorativas - como forma de criar experiências exclusivas para os consumidores. Diante desse movimento, não seria surpresa ver uma nova pop-up store para oficializar a parceria com a Nike, especialmente após o recente lançamento da NikeSKIMS, marca de roupas esportivas femininas nos Estados Unidos.

Instituições financeiras também vêm apostando fortemente nesse modelo. O Itaú, por exemplo, consolidou sua presença em grandes eventos culturais e esportivos, como o Rock in Rio, além de patrocinar o show da Madonna no Brasil como parte da celebração de seus 100 anos. Para competir de igual para igual, o Santander – que já patrocinou grandes shows no Brasil, como Jonas Brothers e Bruno Mars – foi anunciado como patrocinador master do aguardado show de Lady Gaga. Seguindo a nova tradição carioca, a artista fará uma apresentação gratuita em Copacabana.

Essa estratégia fortalece a construção de comunidades por meio de laços emocionais, criando oportunidades para que consumidores compartilhem momentos com pessoas que possuem interesses em comum. Essa conexão genuína, muitas vezes, é mais valiosa para a marca do que qualquer métrica de alcance digital.

Tendências que moldam o segmento

O futuro do brand experience passa pela inovação e pela incorporação de novas tecnologias para potencializar as experiências, como fez a Netflix com o restaurante Netflix Bites, em Las Vegas, em que a estratégia foi criar um ambiente imersivo da plataforma de streaming, com um cardápio de pratos ultra instagramáveis e curiosos de várias das séries mais famosas da marca. Outro exemplo é a Blue Box, cafeteria  temática da marca de jóias Tiffany, que já inaugurou unidades em Londres e em Nova York, fazendo várias referências ao filme “Bonequinha de Luxo”. 

Diante desse cenário, algumas das principais tendências que estão moldando esse setor incluem:

• Marketing sensorial: explora diferentes sentidos para criar experiências imersivas, como a Blue Box Café.

• Interatividade: coloca o público como protagonista das ações, tornando a experiência participativa e inesquecível;

• Sustentabilidade: eventos e ativações com menor impacto ambiental ganham relevância à medida que os consumidores se tornam mais conscientes;

• Conteúdos IRL (In Real Life): experiências ao vivo que geram impacto digital e viralizam nas redes sociais, como a ativação de Ruptura no metrô de Nova York e a corrida de Round 6 patrocinada pela Netflix em São Paulo.

Esse panorama deixa claro que o futuro mora na criação de experiências estratégicas que envolvam todos os cinco sentidos, e não apenas na venda. Quem quer inovar já utiliza fragrâncias exclusivas para evocar memórias, texturas únicas para reforçar a identidade da marca e até mesmo sons específicos para aumentar o reconhecimento no mercado.

O novo comportamento do consumidor e o futuro do setor

O brand experience também responde a mudanças profundas no comportamento do consumidor. O conceito de brain rot, eleito termo do ano, reflete a preocupação crescente com o excesso de tempo em telas e o desejo de experiências mais significativas fora do digital. Assim, materializar a marca em um ambiente físico não é apenas uma estratégia de engajamento, mas uma resposta direta a essa demanda por conexões reais.

O crescimento desse segmento é uma tendência irreversível. À medida que as novas gerações se tornam o principal público consumidor, a busca por experiências autênticas e interativas continuará aumentando. Marcas que souberem aproveitar esse movimento terão uma vantagem competitiva significativa, estabelecendo conexões mais profundas e duradouras com seus clientes.

As empresas precisam estar onde as pessoas estão e, hoje, elas querem estar no mundo real, vivendo experiências que fazem sentido para suas vidas. O live marketing não é apenas uma estratégia de comunicação, mas um caminho para construir marcas memoráveis em um cenário cada vez mais orientado pela experiência.