A inteligência artificial se consolidou como eixo estruturante do ecossistema digital. Ao longo de 2025, o uso de assistentes de IA cresceu de forma consistente, com maior penetração em desktop (48%) do que em mobile (38%). Ferramentas como ChatGPT e Gemini registraram avanços expressivos no período, com crescimentos que ultrapassam 100% no acumulado do ano em diferentes métricas, conforme dados da Comscore no relatório “Digital 2025 – Definindo o rumo para 2026”.
Impulsionada por redes sociais e assistentes baseados em modelos de linguagem, a fragmentação do ambiente digital desloca o ponto de entrada da jornada do consumidor. A busca tradicional perde protagonismo para experiências mediadas por IA, que atuam como camada intermediária entre usuários, conteúdo e marcas. A descoberta se torna mais contextual, imediata e integrada, reduzindo fricções e influenciando diretamente decisões de compra.
Um indicador emergente é a incrementalidade da IA. Um estudo citado no relatório mostra que a exposição a menções em respostas automatizadas pode gerar audiências adicionais superiores a 100% em relação à base existente, evidenciando o potencial dessas interfaces como novas fontes de tráfego. No recorte de consumo digital, o Brasil mantém relevância global. O país alcança 131 milhões de visitantes únicos no ambiente digital, dentro de um universo de 1,8 bilhão de usuários worldwide, com estabilidade no crescimento anual.
O papel das redes sociais na reconfiguração digital
As redes sociais continuam centrais, com destaque para o volume e a intensidade de uso. O consumo de vídeo cresce de forma acelerada, com 90 bilhões de visualizações no Brasil em 2025, alta de 129% na comparação anual, impulsionada sobretudo pelo TikTok. Paralelamente, o YouTube amplia sua presença na Connected TV, registrando crescimento de 19% no país entre 2024 e 2026, com mais da metade do tempo de consumo concentrado nesse ambiente.
A influência dos criadores de conteúdo se mantém como um dos principais vetores de engajamento. Em 2025, influenciadores responderam por 36% de todas as interações nas redes sociais globalmente. No Brasil, nomes como Virginia Fonseca e Leo Dias figuram entre os mais engajados, enquanto conteúdos publicitários identificados como “#publis” somaram 425 milhões de interações no ano.
O comportamento do público também se reorganiza em torno de novos formatos. As chamadas “novelas verticais”, pensadas para consumo mobile, emergem como tendência relevante, combinando episódios curtos, narrativa acelerada e alto potencial de viralização. Produções desse tipo ultrapassam 65 milhões de visualizações, indicando oportunidades crescentes para branded content e integração de marcas.
No campo do conteúdo ao vivo, eventos continuam a desempenhar papel estratégico na geração de engajamento. A apresentação de Lady Gaga em Copacabana, dentro do projeto “Todo Mundo no Rio”, acumulou 41,7 milhões de interações e 128,4 milhões de visualizações de vídeo. Já o Mundial de Clubes de 2025 movimentou 7,5 bilhões de interações globais, com o Brasil liderando o volume por país.
O esporte, aliás, reforça sua relevância como indústria digital. A categoria alcança 667 milhões de visitantes únicos worldwide, com 37% de alcance, enquanto no Brasil o consumo se distribui entre múltiplas plataformas e formatos, incluindo transmissões ao vivo em streaming.
No varejo, a influência da IA se torna ainda mais evidente. O acesso a grandes players globais via assistentes como ChatGPT cresceu 181% em desktop, indicando que essas interfaces passam a atuar diretamente na jornada de compra, da descoberta à conversão.
Retail: IA avança na jornada de compra e redefine o tráfego no e-commerce
No varejo digital, os dados indicam uma mudança estrutural na forma como os consumidores chegam às plataformas. Entre os principais players globais — como Amazon, Walmart, Mercado Livre e Shopee — o acesso via assistentes de IA, especialmente por desktop, cresceu 181% em um ano, sinalizando a consolidação dessas interfaces como novas portas de entrada para o comércio eletrônico.
O movimento ocorre em paralelo a um cenário de estabilidade no volume de visitantes entre grandes propriedades de varejo na América Latina, com variações moderadas entre mercados como Brasil, México e Argentina. Ainda assim, a mudança mais relevante não está no tamanho da audiência, mas na origem desse tráfego, cada vez mais mediado por sistemas automatizados.
Essa transição reposiciona a IA dentro da jornada do consumidor, deixando de atuar apenas como ferramenta de apoio para assumir papel ativo na recomendação de produtos, comparação de opções e direcionamento para plataformas. Na prática, isso altera a dinâmica competitiva do setor, já que a visibilidade passa a depender também da capacidade das marcas de serem interpretadas e priorizadas por algoritmos.
O que vem por aí
O relatório aponta quatro direções para 2026, que ramificam diretamente do que aconteceu em 2025. A primeira é a consolidação da IA como ponto de entrada dominante para o consumo digital. A segunda descreve um público cada vez mais dinâmico, distribuído entre plataformas, dispositivos e formatos. A terceira destaca a evolução do Marketing de influência, que tende a se estruturar em modelos mais sofisticados, incluindo influenciadores virtuais e parcerias de longo prazo.
Por fim, a quarta aponta para a necessidade de novos indicadores, capazes de capturar o valor incremental de cada canal em um ambiente fragmentado. Isso porque o ecossistema digital deixa de operar sob lógicas lineares e passa a exigir leitura integrada de dados, plataformas e comportamentos.
Em um ambiente mediado por algoritmos e inteligência artificial, visibilidade, relevância e performance dependem tanto da presença das marcas, quanto da sua capacidade de serem interpretadas, recomendadas e distribuídas por sistemas automatizados.
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