A expansão da economia global do esporte está diretamente associada a transformações sociais, culturais e tecnológicas intensificadas a partir da pandemia de Covid-19. Atividades ao ar livre e práticas esportivas registram crescimento contínuo desde 2021, com aceleração observada em 2023 e 2024 e projeções de avanço ao menos até 2029, conforme dados da WGSN.
Mudanças nas prioridades de consumo ampliaram o interesse por práticas ligadas ao autocuidado, à saúde e à qualidade de vida, impulsionando o crescimento das tendências de bem-estar em escala global. Além disso, a busca por saúde física e mental tem avançado de forma integrada à demanda por socialização e experiências presenciais.
As gerações Z e Millennial lideram esse movimento globalmente. Na América Latina, o Brasil se destaca como o segundo maior mercado mundial de academias, com 53% da população engajada em atividades físicas, segundo levantamento do Datafolha.
Esse cenário reposicionou o segmento de Sports & Outdoor, que deixou de ser percebido exclusivamente como uma categoria voltada à performance esportiva e passou a operar como um vetor de estilo de vida, influenciando comportamentos de consumo, pautas culturais e construção de identidade.
Calendário fértil para o engajamento digital
O setor também se consolidou como um dos principais ecossistemas de mídia do mundo, com elevados índices de engajamento e retenção, especialmente em plataformas de streaming e redes sociais. Desde 2018, o perfil mais seguido do Instagram pertence a um atleta: o jogador de futebol Cristiano Ronaldo.
O calendário esportivo de 2026 reforça esse potencial, com a realização da Copa do Mundo FIFA, dos Jogos Olímpicos e dos Jogos Paralímpicos de Inverno. Trata-se de eventos com alto nível de engajamento orgânico e ampla visibilidade global, que ampliam as oportunidades para ações de marca em esportes e entretenimento.
Nesse processo, o papel dos atletas também vem sendo redefinido. Antes associados predominantemente à alta performance, eles passaram a atuar como agentes culturais, influenciadores de comportamento e porta-vozes de valores, estilos de vida e causas sociais.
Essa mudança tem remodelado o Marketing esportivo, ampliando o foco para além do patrocínio tradicional e aproximando marcas da trajetória pessoal dos atletas, especialmente junto às gerações Z e Alfa, que demonstram maior valorização de autenticidade e alinhamento de valores.
Parcerias envolvendo celebridades, influenciadores e figuras associadas ao universo esportivo, como esposas e companheiras de atletas, ampliam o alcance das marcas e diversificam formatos de engajamento. Iniciativas recentes envolvendo ligas esportivas e empresas de moda ilustram essa convergência entre esporte, cultura e entretenimento.
A Copa do Mundo FIFA de 2026 exemplifica essa transformação. Será a primeira edição do torneio realizada simultaneamente em três países — Canadá, Estados Unidos e México — e contará com 48 seleções, em um formato multicultural ampliado. O evento reúne grande apelo popular e abre espaço para ativações de marca integradas a moda, tecnologia, música e plataformas de entretenimento.
Nesse contexto, o esporte passa a operar como um motor de negócios, capaz de gerar conexão emocional, narrativas baseadas em histórias reais e longos períodos de exposição com altos níveis de retenção de audiência e engajamento social. Para atuar nesse ambiente, marcas precisam alinhar objetivos comerciais a uma visão criativa intercultural, com foco em relevância, consistência narrativa e construção de relacionamento com comunidades.
A integração entre esporte, cultura e consumo consolida um novo ecossistema, no qual a criação de vínculos e experiências assume papel central. Mais do que visibilidade, o diferencial competitivo passa a ser a capacidade de gerar pertencimento e engajamento sustentável em torno de valores compartilhados.
*Com informações de WGSN
Leia também: Bem-estar deixa de ser tendência e passa a orientar decisões de consumo no mundo
COMPARTILHAR ESSE POST
