Viagens de incentivo e eventos corporativos começam a ocupar um espaço diferente nas estratégias das empresas. Se antes eram associados principalmente à premiação de equipes, clientes ou parceiros, agora ganham uma função mais ampla: criar experiências capazes de fortalecer cultura, relacionamento e negócios no B2B.
A mudança acompanha uma transformação na relação das pessoas com o trabalho e com o próprio tempo. Depois da pandemia, experiências presenciais passaram a ser mais valorizadas, enquanto bem-estar, conexão e pertencimento ganharam espaço nas decisões sobre eventos e programas de incentivo. Para empresas e agências, isso significa repensar desde a escolha do destino até a frequência das iniciativas.
“O incentivo é mais do que só uma viagem. Hoje ele é mais visto como uma ferramenta para alinhar a cultura organizacional”, afirma Patrícia Bonetti, VP comercial de grupos e eventos do Club Med. Segundo ela, a experiência permite que valores corporativos sejam vivenciados na prática, e não apenas apresentados em materiais internos.
O incentivo vira uma jornada contínua
A lógica também muda quando a viagem deixa de ser tratada como uma ação isolada. Para os executivos da Pulse Group, o incentivo pode funcionar como uma plataforma construída ao longo do ano, na qual a viagem representa o ápice de uma estratégia que precisa ser trabalhada continuamente.
“O incentivo é frequência. Quais as outras experiências que podem ser geradas com otimização de recurso? A gente precisa começar principalmente com as ferramentas e tecnologias que temos hoje, com inteligência artificial, para que o momento da viagem seja o ápice, mas que tenhamos frequência durante todo um ano”, afirma um dos executivos da agência.
Nesse desenho, propósito passa a ser um dos elementos centrais. A escolha do destino, o storytelling, as atividades e a comunicação precisam estar conectados ao objetivo do programa e à cultura da empresa. A experiência deixa de ser apenas uma recompensa e passa a fazer parte de uma narrativa maior.
A escolha do destino também ganha peso estratégico. Além de oferecer estrutura para diferentes perfis de participantes, o local precisa permitir experiências coerentes com a campanha e com o propósito definido pela empresa. Bem-estar, atividades ao ar livre, conexão e diferentes possibilidades de participação aparecem como caminhos para ampliar o impacto da jornada.
Conexão vem antes do negócio
No B2B, a experiência também pode funcionar como espaço para aproximar pessoas que, em condições tradicionais, estariam concentradas em reuniões e negociações. Um dos exemplos citados na conversa é o Expert, projeto do Club Med voltado a agências e players do setor, que reúne participantes para reconhecimento, relacionamento e apresentação de novidades.
“Ninguém fala de venda naquele lugar, fala de negócios, fala de conexões. Primeiro vem um relacionamento, primeiro vem uma conexão, primeiro vem essa integração, essa convivência. Aí depois o negócio é uma consequência”, relata um dos participantes da discussão.
A percepção ajuda a explicar por que pertencimento aparece como um componente importante dos programas de incentivo. Para públicos de maior poder aquisitivo, por exemplo, uma viagem por si só pode não representar novidade. O diferencial passa a estar no acesso a uma experiência coletiva, na exclusividade e na possibilidade de fazer parte de uma comunidade.
“Quando você tira o luxo, o que fica? É o que fica na sua memória, o que você experimentou, o que você vivenciou”, afirma Patrícia. A ideia é que o impacto não esteja necessariamente no valor financeiro da experiência, mas naquilo que ela consegue provocar e permanecer na memória do participante.
Compliance e tempo desafiam a criatividade
Apesar do potencial estratégico, os programas ainda enfrentam barreiras dentro das empresas. Compliance e agenda aparecem entre os principais fatores que podem limitar a construção de experiências mais elaboradas. Em alguns casos, regras corporativas restringem possibilidades criativas; em outros, a programação excessivamente carregada reduz o espaço para atividades de relacionamento e bem-estar.
O desafio, portanto, não é simplesmente criar mais atrações, mas fazer com que cada elemento tenha uma função dentro da estratégia. Uma agenda extensa, por exemplo, pode perder eficiência se não houver espaço para que as pessoas vivenciem o ambiente e estabeleçam conexões.
Outro ponto é a própria integração entre as áreas envolvidas. Em uma convenção realizada pela Pulse Group para a Drogaria São Paulo, cerca de 2.200 pessoas participaram de uma experiência que envolveu RH, compras, trade, área financeira e diretoria. A proposta, segundo os executivos, era fazer da convenção um ponto de partida para ações que continuassem depois do evento.
“Como estrategista dentro do cliente, a gente tem que fazer essa integração entre as áreas e estar preocupado em que a convenção seja um kickoff, que ela continue até a próxima convenção”, explica Beto Macaíba, sócio da Pulse Group. A lógica é conectar a experiência às metas e aos resultados esperados na operação.
Medir o impacto muda a conversa
Para que eventos e viagens deixem de ser percebidos como despesas, a mensuração precisa entrar desde o briefing. A discussão sobre retorno não deve ficar restrita a vendas imediatas. Impacto relacional, geração de negócios depois da experiência e outros indicadores podem ajudar a demonstrar o valor produzido pela iniciativa.
“Um ROI de relação consegue trazer se a gente conseguiu ter um impacto de fato relacional entre as pessoas, ou uma geração de negócios pós-experiência também é um dado que dá para medir”, afirma um dos executivos. A definição prévia dos indicadores ajuda a evitar que a experiência seja avaliada apenas por um número isolado.
Essa visão também se aplica ao conceito de evento como plataforma de negócios. Para os participantes da conversa, organizar um encontro corporativo exige planejamento, definição de objetivos e clareza sobre o que se pretende gerar e medir. A produção é apenas uma parte de uma estratégia que começa antes do evento e continua depois dele.
No fim, a experiência presencial aparece como resultado da combinação entre conversa, curadoria, storytelling, propósito e relacionamento. A comunicação prepara o participante, mas é a vivência que tende a permanecer. “Não existe a conversa sem a experiência, a experiência sem a conversa”, resume um dos executivos. No B2B, a transformação do incentivo em ferramenta estratégica passa justamente por conectar esses elementos e fazer com que o encontro produza valor para além dos dias de viagem ou do evento.
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