Dados e tecnologia, não há como fugir. Essa frase não é nada nova, mas para 2024, segundo vários estudos de tendências que eu li será ainda mais forte dentro do processo de comunicação e marketing. Todos os estudos os quais li no fim de 2023 e nesse começo de 2024 apontam para esses dois pilares como os essenciais para uma comunicação mais assertiva.

Quando olhamos para os últimos 5 anos, entendemos que estamos na era da Transformação Digital, ou pelo menos deveríamos estar, onde as organizações que quiserem se destacar precisam entender, que a tecnologia é quem vai direcionar os negócios, aliás, já o faz, entretanto, quem tem o papel de estrategista precisa entender que os dados são o suporte necessário para que a tecnologia cumpra seu papel, parece fácil, mas é cada dia mais complexo fazer essa união.

As pessoas que atuam no mercado de marcas, principalmente no campo estratégico, já entenderam que o comportamento das pessoas está cada dia mais seletivo, e devemos isso ao computador que temos em nossas mãos: os smartphones.

É graças a esses aparelhos, que hoje, as pessoas estão mais antenadas e sedentas por informação, é graças à eles, que as pessoas vão ao shopping pesquisando o produto que desejam comprar no carro, é graças à eles, que as pessoas, dentro da loja estão vendo o influenciador favorito falar do produto, ou do concorrente, para tomar a decisão de compra.

Aliás, até achar o influenciador que melhor vai falar do seu produto, e com a audiência que seja relevante para a sua marca, é preciso trazer dados e tecnologia, não há como fugir disso, é preciso cada vez mais estar próximo da sua audiência, entendendo comportamentos e para isso a tecnologia está ai, para levantar o máximo de dados possíveis para que a comunicação seja a mais assertiva possível.

O papel das marcas

Está cada dia mais claro, que o branding, mudou - e muito - de uns anos para cá. Branding, que na sua essência é o conjunto de ações que as marcas fazem em todos os pontos de contato com o consumidor está cada dia mais alinhado com o propósito das marcas e claro, como isso será comunicado para o grande público.

Uma vez que se entende esse público, as marcas conseguem falar mais e melhor com cada pessoa de uma forma cada vez mais individual, se antes, o e-mail marketing era a única forma dessa comunicação, hoje, a Inteligência Artificial generativa está abrindo novas possibilidades em novos canais.

Devemos pensar em diversas aplicações da Inteligência Artificial generativa, entendo antes, que essa deve ser alimentada por modelos de machine learning, que por sua vez são baseados em algoritmos complexos pré- treinados em quantidades gigantescas de dados, analise isso, estamos falando de dados para potencializar a tecnologia, com isso, faz todo o sentido o título desse artigo: Dados e tecnologia, não há como fugir. E não há mesmo!

Segundo Alexandre Scaglia, da Amazon, "IA generativa vai revolucionar a economia, a forma como trabalhamos e, claro, a comunicação. No entanto, é imprescindível acompanhar de perto o seu desenvolvimento e buscar entender como torná-la parte do dia a dia, sem cair em armadilhas aparentemente fáceis que comprometam a qualidade do que fazemos”, e de fato isso é uma grande realidade que estamos vendo diariamente. Não à toa, todos os estudos que li sobre tendências para 2024, apontam a IA generativa como uma das principais.

The Boston Consulting Group, teve um estudo publicado na revista Forbes, apontando tendências para o futuro, incluindo o ano de 2024, obviamente, em que tirou-se a seguinte conclusão: "para ser um líder da indústria daqui a cinco anos, você precisa ter hoje uma estratégia de IA generativa clara e convincente." Dados e tecnologia, não há como fugir, estamos vendo isso diante aos nossos olhos, e não é apenas o Papa vestindo uma blusa branca para uma campanha de um site de modas, é uma comunicação cada vez mais focada em necessidades.

Devemos entender que essa tecnologia, como tantas outras deverá criar e transformar empregos. Eu sempre cito o exemplo, quando eu disse ao meu pai, em 2002, que eu queria ser arquiteto de informação. Eu, um estudante de 3o ano de publicidade, ele achou que eu queria mudar de curso, quando na verdade não, essa é uma das profissões que surgiram com a Internet, e consequentemente com dados e tecnologia, e aqui colocando apenas a Inteligência Artificial no centro, vai ocasionar essa transformação com a crescente necessidade de novas habilidades e papéis. A IA está aumentando a produtividade e transformando a natureza do trabalho.

 Comunicação precisa mudar

A conclusão do estudo publicado na Forbes, vai ao encontro do que diz Gabriela Simões, diretora da GSK Brasil "Observamos uma grande quantidade de dados e insights disponíveis que devem ser usados de forma a atender as preferências individuais e oferecer conteúdo relevante e personalizado. A inteligência artificial será a estrela do espetáculo, refinando estratégias de comunicação e oferecendo experiências customizadas”, segundo a executiva.

A IA deverá ser a estrela do espetáculo, mas é preciso entender os insights que apenas os dados trarão para o nosso cotidiano, é uma tecnologia que não se limita apenas a estudar os dados que já existem, mas ajuda as marcas a criar conteúdos novos e cada vez mais originais com enorme rapidez, o que deverá ajudar no processo de comunicação.

O achismo nunca coube no marketing,  mas antes, a quantidade de pesquisas era limitada, não existia a tecnologia que existe hoje, era tudo pautado em poucas respostas de alguns grupos de pesquisa - Focus groups - e de observações dos profissionais de marketing e agências nas suas andanças pelas ruas, hoje, é possível ter uma quantidade gigantesca de dados, sentado na piscina da sua casa apenas com o smartphone em suas mãos.

Diante a esse novo cenário, é preciso entender que o mundo está cada dia mais ágil, até no jornalismo vemos isso, não há mais tempo a perder, as informações vem e vão em uma velocidade assustadora, se você, por exemplo, fica 2 horas sem ver o Twitter, você vai perder uma série de assuntos se será, momentaneamente, uma pessoa desatualizada. Estranho isso, não é? Mas infelizmente é uma pura realidade.

"Atuar em um cenário com uso cada vez mais intensivo da Inteligência Artificial X a necessidade de humanizar as estratégias de negócios e, por tabela, de comunicação”, é o que diz Vanessa Gordilho, diretora da Vibra. Humanizar a comunicação é um tema que não é de hoje que está sendo debatido, mas precisa ser mais usado. O Storytelling que as marcas tanto falam, precisam sair do campo do achismo para o campo do dado como embasamento, e outro ponto fundamental, é que humanizar a marca não é, nem de longe, colocar uma imagem de pessoa ou ter a Magalu em seu site, isso é um importante passo, mas não é o único, e para isso dados é fundamental no dia a dia de qualquer estratégia.

Dados e tecnologia, não há como fugir, afinal é dos dados que "precisam advir de uma captura precisa, proporcionando personalização e engajamento com a marca, inteligência na criação das peças e performance das campanhas”, conforme Beatriz Cabral diretora da GOL/Smiles aponta, é preciso mudar a forma de se comunicar, cada dia que passa, temos mais marcas olhando para o influenciador da moda e colocando uma grande quantidade de dinheiro em suas mãos, o que ocasiona um grande pico de acesso ao site, no dia do post, mas que depois não há uma continuidade.

Os dados precisam trazer a relevância da comunicação em todos os pontos, por exemplo, entender se vale mesmo a pena investir uma enorme quantidade no influenciador A ou B, ou se é melhor trabalhar a mensagem em vários outros, como a própria Beatriz aponta como um caminho para a GOL/Smiles nos próximos anos. Dados ajudam a trazer temas que possam ser cocriados entre marcas e influenciadores e que engajam melhor nas Redes Sociais.

Dados e tecnologia, não há como fugir

Isso é um fato que está muito bem detalhado nesse artigo, espero.

O uso de dados e da tecnologia não é algo que começamos a debater “ontem" no universo do marketing, mas sim há pelo menos uma década, me lembro quando, em 2013, a NRF falou de Omnichannel e o uso de dados já se mostrava importantíssimo para essa tecnologia, estamos iniciando 2024 e o tema parece ainda em alta, e olha que interessante, o Omnichannel nada mais é do que o uso de dados com a tecnologia.

A Transformação Digital, outro tema que ganhou muita força nos últimos anos, até mesmo com a NRF dando forças, inclui o Omnichannel, na minha visão, como uma das iniciativas do guarda-chuva desse conceito, Transformação Digital, e se olhar com calma, todas as iniciativas, assim como o Omnichannel, é a soma de dados e tecnologia para um bem maior, como desenvolvimento de produtos, serviços, comunicação e consequentemente o fortalecimento de marcas, não apenas no digital, mas em todos os ambientes.

*Felipe Morais é Diretor da FM Consultoria em Planejamento