Nascida em Minas Gerais, na cidade de Araxá, a fabricante de batatas Bem Brasil trilhou o caminho do crescimento à moda mineira. Dando longos e quietos passos, a empresa, que completará 17 anos no final de 2023, se tornou a líder isolada em penetração de seu principal ativo, a batata pré-frita, em lares de todo o país.

Eventualmente, o retumbante crescimento da empresa alcançou dimensões que não mais se encaixavam com a quietude. Por isso, há três anos, a Bem Brasil estruturou um departamento de Marketing para alavancar a presença da marca no cenário nacional, a partir de uma estratégia que privilegia a consistência em cada ação.

Contrariando paradigmas, o sucesso da empresa faz surgir a pergunta: como a Bem Brasil fazia Marketing antes do Marketing? “Marketing é estratégia, e a empresa entrou no mercado com um sólido posicionamento estratégico do ponto de vista de produto, preço e canais. Todos os eixos eram muito bem coordenados”, explica Flávia Naves, Head de Marketing, Experiência do Cliente e Trade Marketing da Bem Brasil, ao Clube Mundo do Marketing.

Marketing antes do Marketing

Ao longo das quase duas décadas de existência, a Bem Brasil coleciona números notáveis para uma operação tão jovem. Em 2022, a empresa foi listada como a 10ª colocada entre as empresas do setor de alimentos e bebidas no Ranking Valor 1000. Adicionalmente, os produtos da marca alimentam 12 milhões de pessoas diariamente - um sucesso significativo para um negócio que recém estruturou o próprio departamento de Marketing.

Neste contexto, a análise do sucesso da Bem Brasil passa obrigatoriamente por uma definição prática sobre o que é Marketing. “As pessoas pensam que Marketing é comunicação. Mas quem estudou Porter e outros dos nossos autores preferidos, percebe que Marketing é, na realidade, estratégia”, pontua Flávia.

Presente no cotidiano da empresa desde a origem, a essência estratégica da marca, que norteou o caminho para o crescimento, foi otimizada ao longo dos anos a partir da visão de seu criador. “Oferecer o melhor produto, por um custo benefício que compensa para o consumidor, com uma preocupação em servir e trazer capilaridade no varejo e no food service, é uma fórmula que foi criada pelo dono da empresa, que perdura durante todos esses anos, desde o lançamento”, prossegue.

Com o tempo, a autoconsciência sobre a própria dimensão no mercado nacional mostrou a Bem Brasil indícios de que havia chegado a hora de estruturar o próprio departamento de Marketing. “Apesar do sucesso, éramos uma empresa com um recall baixo e conhecimento de marca muito pequeno. Chegamos a conclusão de que a empresa era enorme, que o volume de produtos colocados no mercado era muito grande e a participação estava muito grande, mas faltava marca. Assim, nasceu o departamento de Marketing”, conta a Head de Marketing.

Sustentabilidade faz a diferença

Dona de uma área plantada equivalente a 25 mil campos de futebol, a Bem Brasil opera um negócio que, tipicamente, apresenta elevados índices de consumo de recursos hídricos e matéria prima. Pensando nos impactos dessa produção sobre o meio ambiente, a empresa decidiu adotar práticas sustentáveis desde a origem. Assim, ao contrário do departamento de Marketing, o departamento de meio-ambiente e sustentabilidade nasceu com a empresa.

Tais diretrizes também fizeram parte da essência estratégica introduzida pelo dono da Bem Brasil logo no início da execução do negócio. “O Seu João Rocheto se preocupa com todos os cuidados em relação ao meio-ambiente, desde o conceito de economia circular até a elaboração de um relatório de sustentabilidade extremamente competente e completo, porque cuidar do meio-ambiente é uma premissa da empresa desde o início”, conta Flávia.

As sólidas estratégias ambientais contribuíram para a avaliação que colocou a Bem Brasil na 10ª posição do Ranking Valor 1000. Em 2022, os critérios de colocação levaram em consideração não apenas o desempenho financeiro das organizações, como também as práticas de ESG, uma novidade da edição.

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Flávia Naves falou sobre a importância da consistência para as estratégias e ações de Marketing e explicou os benefícios de colocar os consumidores no centro dos planos operacionais.

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