O China in Box, rede de comida asiática do Grupo Trigo, aposta na lógica dos pacotinhos surpresa para transformar um pedido de comida em uma experiência de descoberta. Na campanha Guardiões da Surpresa, quem compra um bowl ou box pode adicionar R$ 17,90 ao pedido e levar uma pelúcia sem saber qual dos três personagens receberá: Tigre Branco, Dragão Azul ou Pássaro Vermelho. A ação segue até 30 de novembro ou enquanto durarem os estoques e explora uma mecânica popular no mercado de brinquedos para estimular a curiosidade, o desejo de completar a coleção e a recorrência de consumo.
A estratégia combina dois gatilhos comerciais: a surpresa no momento da abertura e a possibilidade de reunir todos os personagens. Como o consumidor não escolhe a pelúcia, cada compra traz a expectativa de encontrar um modelo diferente. A dinâmica pode incentivar novos pedidos entre quem deseja completar a coleção, ao mesmo tempo que amplia o valor da compra com um item adicional à refeição.
A aposta acompanha o crescimento dos colecionáveis no mercado de brinquedos. Segundo dados da Circana, a categoria avançou 32% em 2025 e chegou a quase 19% das vendas em valor nos 12 mercados acompanhados, entre eles o Brasil. O levantamento também aponta que quase 40% dos consumidores europeus compraram brinquedos para si mesmos ou para outro adulto no período. O movimento amplia as oportunidades para marcas de diferentes segmentos explorarem coleções que despertem interesse entre crianças e adultos.
Bruno Dayrell, diretor de Marcas Asiáticas do Grupo Trigo, contou que a campanha busca aproximar a rede de diferentes gerações por meio de uma experiência que vai além da refeição. A mecânica combina o apelo dos colecionáveis ao fator surpresa para despertar curiosidade, incentivar a experimentação e criar novas ocasiões de contato com a marca.
Do pacotinho surpresa à estratégia de marca
Os personagens da campanha não foram criados exclusivamente para as pelúcias. A rede vem construindo esse universo desde o fim de 2025, quando lançou bowls colecionáveis inspirados nos guardiões da mitologia chinesa. Em maio de 2026, os mesmos personagens passaram a estampar as tradicionais caixinhas de delivery. Agora, chegam ao formato de brinquedos em embalagens que escondem o conteúdo, reforçando a continuidade da narrativa entre produto, embalagem e experiência de consumo.
Além da compra combinada com a refeição, as pelúcias podem ser adquiridas separadamente, a partir de R$ 34,90. A marca, assim, amplia as possibilidades de comercialização dos personagens e permite que o consumidor tenha contato com a coleção mesmo fora da mecânica promocional vinculada ao pedido.
A iniciativa também dá sequência a outras experiências colecionáveis da rede. Em 2024, o China in Box lançou quatro bowls de cerâmica inspirados em festivais chineses, oferecidos na compra de um prato mediante pagamento adicional. A campanha registrou crescimento de 31,5% nos primeiros 21 dias, em comparação com o mesmo período de 2023.
A diferença da ação atual está no papel da surpresa. Em vez de escolher diretamente o item desejado, o consumidor descobre o personagem somente ao abrir a embalagem. Esse componente transforma o próprio ato de receber o pedido em parte da experiência e pode prolongar o relacionamento com a marca para além do consumo da comida.
Colecionáveis entram na disputa pela frequência de pedidos
A mecânica oferece uma oportunidade de estimular a recompra sem depender exclusivamente de descontos ou de novidades no cardápio. A coleção funciona como um motivo adicional para voltar a comprar, enquanto o preço complementar da pelúcia contribui para elevar o valor do pedido. A estratégia também cria um elemento de conversa e compartilhamento, já que os personagens podem despertar interesse entre familiares, amigos e outros colecionadores.
A campanha integra um conjunto de iniciativas do China in Box para ampliar o relacionamento com os consumidores. No início de outubro, a rede informou que o Festival Oriental, com pratos inspirados em diferentes culinárias asiáticas, havia ultrapassado 16 mil pedidos em um mês. A marca também mantém o programa de fidelidade Meu China, que oferece cashback de até 20%, conforme o volume de compras nos canais próprios, e conta com 146 restaurantes no País.
A campanha Guardiões da Surpresa foi desenvolvida integralmente com Inteligência Artificial, utilizada na criação do universo dos personagens e nos desdobramentos da comunicação. A tecnologia compõe a execução da iniciativa, enquanto a mecânica de pacotinhos surpresa concentra a proposta comercial: transformar personagens já reconhecidos pelo público em itens colecionáveis capazes de gerar expectativa, ampliar o valor da compra e incentivar novas visitas ao cardápio.
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