No amplo mundo do mobile marketing, nem sempre é fácil diferenciar a atividade orgânica dos usuários das ações resultantes de investimentos em publicidade. Porém, esta distinção se torna fundamental em uma indústria que avança com o surgimento do cumprimento da privacidade. De acordo com relatório Mobile App Trends, a taxa de consentimento do usuário de iOS para rastreamento e compartilhamento dos seus dados aumentou de 29% para 32% em 2023.

Entretanto, ainda assim, é necessário contar com métodos que possam alcançar de maneira efetiva as demais parcelas dos usuários. Segundo o Statista, espera-se que o tamanho do mercado de mobile marketing aumente cinco vezes até 2030. Tal fato destaca a importância da incorporação das tecnologias móveis no cotidiano das pessoas e a oportunidade que as marcas possuem em alcançar e se conectar com seus públicos-alvo.

Diante deste cenário, vejo que entre os profissionais de marketing há uma demanda crescente por soluções que possam medir e otimizar com precisão as campanhas em aplicativos, e em um mundo em que a privacidade do usuário é essencial, é possível aproveitar outros recursos que não dependam de dados do usuário.

Os testes de incrementabilidade são um recurso em que os especialistas em marketing têm acesso a informações precisas e detalhadas sobre o desempenho de ações de marketing, com o auxílio de dados agregados de aplicativos similares, substituindo os grupos de usuários segmentados tradicionais.

Ao considerar esta ferramenta como um Sherlock Holmes do marketing, é possível descobrir o crescimento que pode ser atribuído exclusivamente às iniciativas estratégicas de marketing. É como ter uma lanterna revelando se uma ação teve impacto nas instalações ou nas atividades que ocorreram.

Seja um canal, uma tática ou uma campanha específica, a incrementalidade consiste em demonstrar o valor de um único fator e isolá-lo estrategicamente de outras variantes. Além disso, ela atua como um detetive de ideias sobre o que não funciona tão bem. Assim, com essas informações obtidas, as marcas podem aprimorar suas estratégias, utilizar os canais corretos e alcançar campanhas mais lucrativas.

Porém, antes de configurar um teste de incrementalidade de marketing, reforço que há alguns pontos-chave a serem considerados. É vital decidir qual é a métrica e o objetivo principal antes de implementar um teste desse tipo, ou seja, o que você gostaria de medir e por quê? É importante sempre ter uma hipótese ao realizar um teste, por exemplo, se um canal é melhor otimizado para entregar instalações de iOS ou Android, ou então, se vale a pena aumentar o budget de campanhas durante épocas comemorativas como o Natal. Além disso, é necessário ter um plano sobre o que fazer se os resultados forem positivos, negativos ou até mesmo uniformes.

Ressalto que a incrementalidade também ajuda na medição a médio prazo, fornecendo aos especialistas em marketing a confiança para testar novos canais e fazer os ajustes necessários para poderem atribuir orçamentos e otimizar as campanhas para todas as plataformas, desde dispositivos móveis até CTV.

Alguns benefícios importantes de realizar esses testes são que não apenas é a forma mais precisa de deduzir o valor real dos usuários adquiridos, mas também pode evitar que você prejudique o tráfego orgânico. O processo em si fornece informações valiosas sobre o investimento em marketing e permite alcançar um objetivo importante para todos os especialistas em marketing de aplicativos: maximizar o investimento em marketing sem afetar os sucessos orgânicos e sem prejudicar a privacidade dos usuários.

*Flávio Levi, Diretor de Vendas da Adjust para a América Latina