As emissoras de TV aberta têm testemunhado uma mudança significativa na abordagem para conquistar audiência, e o mercado de influência tem desempenhado um papel crucial na transformação dos meios de comunicação tradicionais. Com a disseminação das redes sociais e a ascensão dos influenciadores digitais, o público tem demonstrado um interesse crescente por personalidades que ofereçam conteúdo autêntico e envolvente. De acordo com dados da YouPix, em 2023, o Brasil conta com mais de 35 milhões de influenciadores digitais, sendo o segundo país com mais pessoas nessa categoria no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos.

Essa mudança de paradigma impulsionou o mercado a buscar colaborações estratégicas com figuras reconhecidas, capazes de atrair não apenas a atenção do público, mas também alinhar-se aos interesses das marcas que desejam alcançar novos consumidores de maneira mais direta e orgânica. De acordo com dados da Kantar Ibope Media, em 2023, houve um aumento de 25% na participação de influenciadores em programas de televisão no Brasil.

Essa transição foi evidenciada pelas recentes parcerias do SBT com os influencers Virginia Fonseca e Luccas Neto, que farão parte da programação. Ambos são figuras proeminentes nas redes sociais, conhecidos por sua enorme base de seguidores e conteúdo atrativo para o público jovem. Para se ter uma ideia, Virgina tem quase 45 milhões de seguidores no Instagram. Já Luccas, tem projetos para a Netflix, para os cinemas e mais de 40 milhões de inscritos no canal do Youtube. Ao associar-se a eles, o SBT não apenas busca se adaptar ao novo panorama midiático, mas espera atender às demandas de um público cada vez mais conectado e ávido por conteúdo variado e dinâmico.

Ao apostar em nomes conhecidos do grande público, as cadeias televisivas expandem sua base de audiência e estabelecem conexões mais próximas com os espectadores. Parcerias assim não se limitam à exposição da marca, criam uma experiência enriquecedora para os telespectadores, enquanto proporcionam aos influenciadores uma plataforma adicional para expandir seu alcance e diversificar o conteúdo. Essa simbiose representa um passo significativo na evolução do entretenimento midiático, beneficiando tanto o público quanto as marcas envolvidas.

O movimento não é novo, já vimos rostos conhecidos das redes sociais surgirem nas mídias tradicionais e passarem a fazer parte dos seus elencos e das suas estratégias de programação. Temos como exemplos recentes o Big Brother Brasil convidando famosos para o camarote e o Masterchef com uma edição repleta de personalidades da Internet.

Há ainda o forte movimento das estrelas da televisão se tornando grandes personalidades da Internet, e as emissoras usando esse recurso em grandes campanhas com os seus grandes nomes, um engajamento multiplataforma. Exemplo disso são as atrizes Tatá Werneck, com 57 milhões de seguidores no Instagram, e Paolla Oliveira, com 36 milhões na mesma rede, que costumam estrelar diversas campanhas publicitárias.

O investimento das emissoras de TV aberta em figuras famosas das redes sociais representa, de fato, uma evolução significativa no entretenimento. Esse movimento é uma resposta à mudança nos padrões de consumo de mídia, influenciada pelo crescimento exponencial das plataformas digitais e das redes sociais.

Entretanto, há algo diferente acontecendo em torno dos criadores da atração, da concepção, da ideação. Antes, mesmo com a presença e investimento em influenciadores, a direção criativa ainda era das emissoras, os programas eram “crias da casa”. Agora, há uma tendência do pacote completo, não apenas o famoso, mas também o podcast que ele apresenta; não só o influenciador, mas a série que ele produz.

Acredita-se que a colaboração entre os criadores de conteúdos e as redes televisivas, assim como outras plataformas de mídia tradicionais, se torne ainda mais frequente e estratégica. Espera-se um aumento na diversificação dos tipos de influenciadores e formatos de conteúdo. Pensando em 2024 e nessa diversificação, o SBT também anunciou o SBT PodNight, que será uma faixa que exibirá na TV entrevistas de programas já conhecidos dos ouvintes de podcasts e Youtube, como o Flow, comandado por Igor Coelho; Venus, apresentado por Yasmin Yassine e Criss Paiva; PodDelas, comandado por Tata Estanieck e Boo Unzueta; Podcast Papagaio Falante, com Sérgio Mallandro e Renato Rabelo e Inteligência Ltda, comandado por Rogério Vilela.

Anteriormente, a televisão era o principal meio de entretenimento e informação para grande parte da população. No entanto, com a popularização da Internet, os hábitos de consumo de mídia mudaram drasticamente e os canais de televisão buscam adaptar-se a essa transformação do cenário midiático. Essa estratégia não apenas atrai o público jovem, que geralmente consome conteúdo online, mas oferece uma oportunidade para as redes de TV diversificarem sua programação e alcançarem novos espectadores.

Essa evolução no entretenimento também representa uma integração entre o mundo online e offline. A colaboração entre os famosos conectados e as emissoras não apenas amplia o alcance e a visibilidade dessas personalidades, mas traz para a televisão tradicional o estilo e a linguagem características das redes sociais - dita como moderna - oferecendo conteúdo mais dinâmico, interativo e alinhado com as preferências do público contemporâneo.

*Túlio Mêne, CEO e co-fundador do M&P Group, um dos maiores grupos de comunicação do Brasil, é economista, publicitário e especialista em comunicação governamental.