A urgência competitiva da sustentabilidade, o conforto e o alcance das transmissões ao vivo, o poder de engajamento das mídias sociais e o clamor por transparência na abordagem industrial protagonizada pela inteligência artificial: estes foram alguns dos pontos apontados como tendências de Marketing para o ano que vem no relatório Marketing Trends 2025, de autoria da Kantar.

Para chegar aos elementos que deverão ajudar marcas a garantir a atenção dos consumidores em um mercado cada vez mais competitivo, a empresa executou análises apoiadas por dados comportamentais e atitudinais extensivos, considerando um cenário caracterizado por mudanças sociais, demográficas, regulatórias e legislativas.

Segundo Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil, com base nos apontamentos do time de especialistas da empresa, foram analisadas e recomendadas tendências macro e micro. O objetivo é que os profissionais de Marketing considerem os temas como parte do planejamento estratégico para sua jornada de crescimento de marca em 2025.

O relatório aponta dez tendências que farão a diferença em 2025:

Segurança virá em primeiro plano com a IA generativa

Os profissionais de Marketing ainda estão tentando descobrir como implantar a GenAI, qual será seu impacto e quais são os riscos. Isso porque novas funcionalidades são reveladas com frequência e o medo de ficar para trás é real: mais de um em cada três executivos não acha que ele ou suas equipes têm as habilidades de IA de que a empresa precisa.

A procedência dos dados utilizados pela IA, por sua vez, também será um grande tema em 2025. À medida que a GenAI se torna mais sofisticada, mais pessoas pressionarão pela transparência. Prova disso é que 31% dos brasileiros dizem que anúncios gerados por IA os incomodam e seis em cada dez consumidores afirmam se preocupar com a criação de anúncios falsos feitos pela IA generativa.

Sustentabilidade será um trabalho de Marketing

Atualmente, 87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta.

Com a promessa de que 2025 será um grande ano para a legislação de sustentabilidade, aumentando o impacto nas principais economias do globo, marcas deverão encarar o tema tanto como uma oportunidade quanto como um risco.

Na avaliação de Souza, até o momento, a maioria dos profissionais de Marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores.

Inclusão será um imperativo para o crescimento de marca

Para 76% dos brasileiros entrevistados pela Kantar, as empresas têm a obrigação de contribuir para a formação de uma sociedade mais justa. O clamor supera em quatro pontos percentuais a média global. No entanto, embora as evidências de que a inclusão leva ao crescimento de marca continuem a aumentar, os profissionais de Marketing seguem subestimando seu impacto. 

Ao ignorar a comunidade LGBTQ+, as mulheres, as pessoas com deficiência e as pessoas pretas e pardas, marcas têm uma perda potencial de R$ 1,9 trilhão – estimativa do poder de consumo desses grupos.

Redes sociais precisam inovar para recapturar a atenção

Pouco menos de um terço das pessoas diz que os anúncios de redes sociais capturam sua atenção. Os profissionais de Marketing costumam atribuir a culpa a um déficit de atenção entre públicos mais jovens, mas o desencanto é compartilhado por consumidores de todas as gerações.

Em 2025, a atenção nas mídias sociais precisará ser conquistada de forma contínua e consistente. E a qualidade do engajamento, que tem o maior impacto na eficácia criativa, se tornará ainda mais importante. Para Souza, o caminho para a conquista passará pela criatividade e inovação visual embutidas em novas maneiras de contar histórias antigas.

O quebra-cabeça da desaceleração do crescimento populacional

As empresas dependem do aumento populacional para impulsionar as vendas. Mas, atualmente, o índice de crescimento global está abaixo de 1% e a previsão é de que o número seja negativo até o fim do século. 

Na avaliação do CEO da Kantar, o declínio populacional cria uma urgência para os profissionais de Marketing predisporem mais pessoas para sua marca, para reivindicarem uma posição na mente dos consumidores e para encontrarem novos espaços nos quais crescer.

Em busca de uma estratégia que leve em consideração todos os formatos de vídeo

Entre canais tradicionais de transmissão, plataformas de assinatura sob demanda e serviços baseados em anúncios, há uma grande variedade de opções de consumo de vídeo disponíveis hoje. Isso, consequentemente, dificulta o trabalho dos profissionais de Marketing na hora de saber como posicionar melhor a publicidade.

Para o próximo ano, os executivos precisarão levar essas nuances em consideração, testando e aprendendo para encontrar o mix certo para cada campanha. Em dados, um número pequeno planeja diminuir seus investimentos em TV aberta no ano que vem, enquanto mais da metade dos profissionais de Marketing tem planos de aumentá-los em streaming.

Marcas se beneficiarão do poder das comunidades de criadores

As comunidades de criadores, seja sobre esportes, seja sobre beleza ou outro assunto, têm muito poder para predispor mais pessoas a uma marca. Isso significa que os criadores podem atuar como ponte vital para estabelecer confiança com os consumidores.

Souza ressaltou que estes acordos são uma via de mão dupla: colaborar com os criadores para entender o que eles buscam é de extrema importância para quem procura aumentar a base de usuários e a receita de anúncios.

Expandindo os limites da inovação

A inovação será essencial para marcas maiores que não conseguem crescer facilmente. A boa notícia é que há muitas lições sobre como as empresas inovam para inspirar 2025. Neste panorama, marcas que encontrarem novos espaços para operar podem dobrar suas chances de crescimento

A Fini, por exemplo, percebeu que seu apelo ia além dos doces. A companhia tinha potencial de levar suas cores vibrantes, texturas e sabores para categorias novas, o que resultou em colaborações de produtos como protetores labiais e calçados.

Transmissões ao vivo ainda terão força

Plataformas de transmissão ao vivo como Taobao Live, Douyin e WeChat alcançam metade da população chinesa para entretenimento e compras. E algumas previsões apontam que as vendas em transmissões ao vivo representarão 20% do varejo total no país até 2026.

Em 2025, a estratégia pode desempenhar um papel importante no envolvimento dos espectadores e no incentivo às compras. E, embora o comércio ao vivo se adapte melhor a itens pequenos e de movimentação rápida, todos os setores podem se beneficiar desse canal.

Redes de mídia de varejo estão em evolução

As redes de mídia de varejo (em inglês, retail media networks ou RMN) estão transformando a forma como as marcas interagem com os consumidores e permitindo anúncios mais segmentados e personalizados em vários pontos de contato – sites de varejistas, aplicativos, mídia de parceiros externos e até mesmo displays digitais nas lojas.

Ao colaborar com os varejistas em seus dados primários, os profissionais de Marketing podem ser mais precisos na segmentação e personalização de sua estratégia, o que, por sua vez, significa que insights detalhados do consumidor podem ser usados ​​para otimizar os gastos com anúncios e melhorar a eficácia da campanha.

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