O que torna uma marca inovadora? Segundo a Kantar, são aquelas que são ousadas, questionam o próprio negócio, é ousada e criativa, mas sempre se mantendo fiel ao seu propósito. De olho nessa trilha, a empresa reconheceu o trabalho de nove marcas que usam inovação para impulsionar um crescimento sustentável e contínuo. Fini, Samsung e Nutella foram algumas delas.  

A segunda edição dos Outstanding Innovation Awards, da empresa de insights Kantar, analisou centenas de marcas para identificar os fatores comuns entre aquelas que oferecem excelência por meio da inovação. Para Juliana Honda, diretora de CX e inovação da Kantar no Brasil, cada uma delas trabalhou duro para se diferenciar significativamente entre os consumidores e mostrou uma conexão clara entre inovação bem-sucedida e melhor desempenho empresarial.

As marcas consistentemente inovadoras, ou seja, por um período continuado, foram Nutella, Jio e Samsung. Já as marcas inovadoras em ascensão, ou seja, que demonstraram capacidade de evoluir em linha com tendências rápidas ou gerar novas tendências próprias nos últimos dois anos, foram a Chase Payment Solutions, Virgin Australia e Beck’s. Entre as marcas pioneiras, que abrem novos caminhos em suas categorias, desenvolvendo abordagens únicas para entrar em novos espaços está a Fini. 

Houve ainda o Brand Blueprint Award de Inovação, prêmios entregues no Festival de Criatividade de Cannes Lions em junho de 2024. Eles reconhecem marcas que demonstraram comportamentos inovadores consistentemente ao se moverem para novos espaços, que foram Baileys e Guinness.

“A inovação tem tanto a ver com inovar as experiências das pessoas quanto com a inovação radical de novos produtos. E toda inovação pode impulsionar o crescimento sustentável de uma marca. Seja grande, seja pequena, o sucesso depende de sua capacidade de se envolver com as pessoas de maneiras novas e significativas. E empresas que se expandem para novos espaços têm o dobro de chance de crescimento em comparação com aquelas que não o fazem”, apontou Juliana.

Com base nas análises feitas para selecionar os vencedores, a Kantar reuniu cinco lições importantes para outras marcas. 

 Seja curioso

Os profissionais de marketing não conseguem ficar em sintonia com os mercados em constante evolução e necessidades emergentes dos consumidores sem uma profunda curiosidade sobre o mundo ao seu redor. Além de inspirar novas ideias, ela pode ajudar a entender a dinâmica de tendências e comportamentos. Isso é crucial para a inovação de longo prazo, que vai além de reagir a tendências. Trata-se de moldá-las.

Um exemplo disso é o da Baileys. Após décadas de sucesso, a icônica marca de licor enfrentou um declínio de popularidade. Levou tempo para refletir e buscar inspiração em diversos lugares, como os universos do café e do bolo, associando a bebida a ocasiões de consumo desses produtos. A equipe da marca cita a curiosidade como um catalisador que transformou novas ideias em uma reviravolta.

Questione o seu próprio negócio

As marcas mais inovadoras geralmente são aquelas corajosas o suficiente para desafiar sua identidade e reavaliar o valor que fornecem. Quando reconsideram o que as tornam significativas e diferentes, as empresas, geralmente, descobrem oportunidades que não haviam reconhecido inicialmente.

A equipe da Fini, por exemplo, percebeu que seu apelo ia muito além dos doces. Eles tinham potencial de levar suas cores vibrantes, texturas e sabores para categorias totalmente novas. Isso resultou em colaborações de produtos como protetores labiais e calçados. 

Juliana explica que para desbloquear essa mentalidade, as marcas precisam adotar uma abordagem ‘de dentro para fora’ e ‘de fora para dentro’. A primeira, segundo a executiva, envolve um exame detalhado do mercado atual, entendendo desafios e necessidades do consumidor e como eles estão sendo abordados. A segunda requer uma visão mais ampla das forças macro e tendências culturais que moldam o futuro.

Segundo a diretora da Kantar no Brasil, as estratégias mais eficazes surgem quando insights de ambas as perspectivas são combinados, revelando onde estão as verdadeiras oportunidades. 

Seja ousado

A inovação bem-sucedida exige que as marcas sejam atenciosas no desenvolvimento de novas ideias e, então, ousadas o suficiente para implementá-las. O desempenho dos telefones dobráveis da Samsung, por exemplo, depende tanto de uma pesquisa prévia quanto de sua confiança em tornar esse conceito não convencional acessível aos consumidores.

Ousadia, porém, não significa imprudência. “Pesquisa sólida e pensamento estratégico são necessários para impulsionar novas ideias. Mesmo com um caminho bem planejado para um novo território, as marcas precisam encontrar a coragem de dar o primeiro passo”, afirmou a executiva da Kantar. 

Aqui, a cultura organizacional desempenha papel crucial: os profissionais de Marketing que desejam impulsionar a mudança devem levar colegas e partes interessadas juntos nessa jornada, garantindo que toda a equipe esteja pronta.

Mantenha-se fiel à marca

A inovação bem-sucedida respeita e aperfeiçoa uma marca em vez de comprometê-la – independentemente de quão ousada seja. É por isso que a autenticidade faz toda a diferença entre as estratégias que dão certo e as que fracassam. Quando a pandemia de Covid-19 desencadeou desafios para a indústria da aviação em 2020, a Virgin Australia reimaginou sua oferta. 

Ela se concentrou em um propósito principal: fornecer voos domésticos e internacionais de curta distância por um bom valor. Ao construir um portfólio coerente em torno desse propósito, a empresa não apenas voltou a lucrar, como também impulsionou as percepções entre os consumidores. 

Não desista: aprenda, teste e aprenda

Juliana apontou que a inovação raramente segue um caminho reto. Sendo assim, persistência e flexibilidade são essenciais para o sucesso. Ao desenvolver ideias baseadas em insights, dados e fatos, as marcas podem construir a confiança para explorar novas abordagens. Quando as coisas não saem como planejado, a capacidade de aprender e tentar novamente se torna crucial.

Ao desenvolver o Nitrosurge – um dispositivo para criar bolhas de nitrogênio perfeitamente formadas, mantendo o fluxo e o sabor de uma Guinness –, por exemplo, a equipe da marca de cerveja reconheceu uma oportunidade clara de expandir de bares e pubs para residências. Mesmo ciente de um histórico de outros projetos sem tanto sucesso, a marca não desistiu de tentar. Eles se concentraram em refinar o produto e obter um profundo entendimento dos aspectos práticos envolvidos na venda de tecnologia — uma área muito além de seus negócios habituais.

Juliana conclui afirmando que a inovação é a força vital do crescimento sustentável de uma marca, mas requer um equilíbrio de curiosidade, coragem e uma conexão profunda com a identidade central da empresa. Ao questionar suposições, ser ousada, atenciosa e aprender persistentemente com cada tentativa, uma marca pode navegar pelas complexidades da inovação e emergir mais forte.

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