O avanço dos agentes de Inteligência Artificial, das recomendações guiadas por algoritmos e da busca generativa estabelece uma mudança estrutural na forma como as pessoas interagem com o mundo. Pensando nisso, a Kantar publicou o relatório Marketing Trends 2026, reunindo 10 tendências que devem orientar o setor no próximo ano a partir de dados de diferentes estudos conduzidos pela empresa.
O material parte da leitura de que 2025 consolidou novos fundamentos tecnológicos para a indústria, ao mostrar que recursos de IA Generativa ampliam a capacidade de compreender comportamentos, apoiar decisões e fortalecer o crescimento de marca. Para Milton Souza, CEO da Kantar Brasil, essa virada exige que as marcas preservem vínculos humanos genuínos mesmo em um ambiente cada vez mais filtrado por máquinas.
À medida que a IA se torna linguagem comum, o desafio passa a ser equilibrar eficiência tecnológica e confiança. O relatório reforça que o desempenho das marcas nos próximos anos dependerá da qualidade dos dados e da capacidade de usá-los de forma responsável. As marcas que prosperarem serão aquelas que utilizarem tecnologia para estimular criatividade, inclusão e crescimento, sem perder de vista identidade e diferenciação.
As 10tendências que irão moldar 2026 são:
Agentes de IA em escala: Cerca de 24% dos usuários de IA já utilizam um assistente de compras alimentado por IA. À medida que as pessoas passam a instruir agentes para pesquisar produtos e influenciar suas compras, as marcas precisarão atender ativamente esses “consumidores não humanos”, ao mesmo tempo em que continuam a persuadir e entreter humanos pelos canais tradicionais.
Conexão humana via seleção por máquina: A IA só escolhe marcas que conhece. Em 2026, o papel do CMO será garantir que o negócio esteja presente em conteúdos nos quais os modelos de IA aprendem. Assim, quando as pessoas pedirem uma recomendação — seja de receita, tutorial ou avaliação — a marca certa aparecerá.
Isso exigirá foco em Generative Engine Optimisation (Otimização para Motores Generativos ou GEO) como parte da estratégia de Marketing: as marcas mais fortes serão aquelas que moldarem a narrativa contada pela IA.
Dados sintéticos, audiências ampliadas: Ampliar audiências com IA aprofundará a compreensão dos profissionais de Marketing para que possam planejar melhor, mas isso dependerá fortemente da qualidade dos dados.
2026 verá a evolução de tecnologias como “Digital Twins” e “Cohort Boosting”, além da rápida integração de texto, voz, imagem e realidade virtual (VR). Para se preparar, as organizações precisarão desenvolver capacidades robustas, fortes salvaguardas e trabalhar com parceiros de confiança.
Transforme otimização criativa em inteligência criativa: Com 74% dos profissionais de Marketing empolgados com a IA generativa, o próximo passo é usá-la onde realmente importa. CMOs devem testar e aprender para garantir que suas criações chamem atenção, despertem emoção e influenciem a intenção de compra. Isso exige conjuntos de dados de alta qualidade para eficácia criativa e um toque humano para trazer autenticidade.
Aproveite cada dia com um mimo: O termo “treatonomics” (“cultura de pequenos luxos”) refere-se a injetar otimismo e senso de controle por meio de pequenas satisfações. Com grandes marcos de vida fora de alcance ou indesejados, as pessoas comemoram mini conquistas apenas para ter algo a celebrar.
36% das pessoas aceitariam dívidas de curto prazo para gastar com coisas que lhes dão prazer. CMOs devem questionar se suas marcas estão atendendo o consumidor onde ele está, criando alegria em momentos do dia a dia.
Experimente para acelerar: A inovação é um multiplicador comprovado, com marcas disruptivas criando US$ 6,6 trilhões em valor nos últimos 20 anos. Neste contexto, empresas que optarem pela segurança em 2026 verão isso prejudicar seu crescimento futuro.
O sucesso virá para marcas que fazem da experimentação o padrão. A ideia é incorporar uma cultura de assumir riscos inteligentes, permitindo que equipes ultrapassem limites por estruturar a exploração e recompensar a experimentação. Essencialmente, a inovação deve ser liderada pela marca, não apenas pela tecnologia, e estar enraizada nos valores e nas motivações e tensões do consumidor.
Inclusão autêntica impulsionará o crescimento: Marketing inclusivo é Marketing expansivo, com 65% das pessoas valorizando empresas que promovem diversidade e inclusão, acima dos 59% em 2021.
Em 2026, marcas visionárias abandonarão mensagens performáticas e investirão em inovação inclusiva, programas culturalmente fluentes e representação autêntica interna e externamente. Em um cenário de resistência, as marcas devem agir com clareza e firmeza em relação aos valores que defendem.
Crescimento das Retail Media Networks (RMNs): As RMNs estão se tornando centrais para alcançar consumidores, com 38% dos profissionais de Marketing planejando aumentar o investimento nessas redes em 2026. Elas apresentam alto desempenho, entregando resultados 1,8x melhores que anúncios digitais e quase 3x mais intenção de compra.
Em 2026, marcas e varejistas precisarão colaborar de perto para criar publicidade focada no consumidor, com o sucesso dependendo da integração dos dados de diferentes pontos de contato do varejo.
Hora dos creators conquistarem seu lugar na mesa da efetividade: 61% dos profissionais de Marketing planejam aumentar o investimento em criadores de conteúdo em 2026, aumentando a pressão para demonstrar ROI e impacto na construção de marca. Ideias coerentes e multicanal são 2,5x mais relevantes para o sucesso de campanhas do que há dez anos, mas apenas 27% do conteúdo de creators têm forte ligação com a marca.
2026 demanda uma mudança de execuções isoladas para plataformas criativas de longo prazo que alinhem a marca ao conteúdo criado por esses profissionais. Para CMOs, isso significa definir diretrizes claras e métricas para que os criadores possam atuar de forma autêntica.
Microcomunidades, uma força significativa no Marketing em redes sociais: Feeds algorítmicos favorecem conteúdo genérico e com foco em vendas. Diante desse cenário impessoal e lotado, as pessoas migram para microcomunidades onde podem pertencer de forma mais significativa.
Autenticidade e relevância gerarão mais engajamento do que alcance, então as marcas vencerão ao oferecer valor real e engajamento consistente e autêntico com os interesses do público.
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