A saturação digital, a queda da atenção e a sensação de que “todo mundo está falando ao mesmo tempo” abriram espaço para um novo termo no debate sobre tecnologia e comunicação: unshitfication. O conceito surge como reação à degradação progressiva das experiências online, marcadas por excesso de anúncios, estímulos repetitivos e interações cada vez mais voltadas à extração de valor de curto prazo. O fenômeno se conecta diretamente à perda de impacto das campanhas de Marketing, mesmo diante de investimentos crescentes em criação, mídia e tecnologia.
A lógica que antecede a unshitfication segue um ciclo já conhecido no ambiente de plataformas de redes sociais. Primeiro, serviços digitais oferecem experiências fluidas, úteis e pouco invasivas para atrair usuários. Em seguida, passam a priorizar monetização, intensificando publicidade, exploração de dados e pressão por performance. Na fase final, a experiência se deteriora para todos, tanto usuários, criadores como marcas, resultando em um ambiente saturado, com queda de confiança e aumento da fadiga digital.
Esse cenário não é apenas um problema de mercado, mas cognitivo. O neuroestrategista Evandro Lopes afirma que a dificuldade das marcas não está só na concorrência, mas nos limites da atenção humana diante do excesso de estímulos. “O cérebro do consumidor não responde a intenções ou gostos pessoais de quem cria, mas a estímulos que conseguem romper o ruído, fazer sentido rapidamente e apresentar relevância concreta em meio ao excesso de mensagens”, afirmou.
Nesse contexto, a deterioração das plataformas amplia um efeito já crítico: a invisibilidade. Assim, o consumidor não rejeita ativamente a comunicação — ele simplesmente não a registra. “Estímulos previsíveis e emocionalmente neutros tendem a ser tratados pelo cérebro como ruído. O previsível não constrói memória, não gera aprendizado e não influencia decisão”, frisa.
O filtro do cérebro e o consumidor sobrecarregado
A unshitfication também dialoga com um ponto central da neurociência: a atenção é limitada e altamente seletiva. Grande parte dos estímulos não chega à consciência, pois é barrada por sistemas neurais que priorizam o que parece relevante, novo ou emocionalmente significativo. Em ambientes digitais superestimulados, a tendência é que o cérebro economize energia e descarte automaticamente o que soa previsível.
De acordo com Lopes, isso explica por que campanhas consideradas “corretas” internamente falham junto ao público. O problema não é apenas criativo, mas estrutural. “Criar tornou-se um processo cada vez mais acessível. Paradoxalmente, essa facilidade ampliou a distância entre produzir algo visualmente atraente e alcançar resultados efetivos”, explica.
A abundância de formatos, templates e referências elevou o padrão estético, mas não garantiu a saliência cognitiva. O efeito direto para o consumidor é a anestesia. Diante de estímulos constantes, ele desenvolve filtros cada vez mais rigorosos. “A repetição sem saliência transforma mensagens em ruído previsível. O cérebro simplesmente deixa de registrar o estímulo”, avalia.
O resultado é um público exposto a mais comunicação do que nunca, mas lembrando de menos marcas. A unshitfication, portanto, surge como reação a esse desgaste. Ela não é um movimento organizado, mas uma mudança de mentalidade que vem sendo puxada por três forças:
Consumidores mais conscientes, que percebem manipulação algorítmica, excesso de anúncios e experiências frustrantes.
Regulação e pressão por transparência, com debates sobre privacidade, uso de dados e poder das plataformas.
Empresas que entendem que curto prazo está corroendo o longo prazo, especialmente no relacionamento com clientes.
O que isso muda para o Marketing e para as marcas
Para o Marketing, a unshitfication representa uma inflexão estratégica. O modelo centrado em volume, presença constante e dependência de plataformas encontra limites quando a atenção se torna o recurso mais escasso. Marcas passam a ser pressionadas a reduzir poluição comunicacional e a investir em experiências, narrativas e estímulos que tenham significado real para as pessoas.
Essa mudança também desloca o foco da aprovação interna para a eficácia externa. Em vez de priorizar apenas coerência visual, repetição de códigos e segurança criativa, cresce a necessidade de gerar contraste, tensão e relevância emocional — elementos que ajudam a comunicação a atravessar o filtro cognitivo.
No limite, a discussão é sobre sustentabilidade de marca. “A aprovação do board é apenas um passo intermediário. A aprovação decisiva é a do sistema neural de quem está do outro lado. Porque quem não lembra, não decide”, aconselha Evandro.
Em um mercado saturado de mensagens bonitas e esquecíveis, a vantagem competitiva passa a estar menos na produção em escala e mais na capacidade de ser lembrado. Na prática, trata-se de recolocar a experiência do usuário no centro das decisões, mesmo quando isso significa abrir mão de parte da monetização imediata.
Como reagir a este desgaste?
A Unshitfication impulsiona uma revisão da dependência excessiva de plataformas digitais. Com feeds saturados, alcance orgânico instável, métricas questionáveis e um ambiente de mídia cada vez mais poluído, marcas começam a perceber os limites de estratégias concentradas em ecossistemas fechados.
Comunidades mais fechadas – Nesse cenário, ganham força os canais proprietários, como CRM, e-mail marketing, comunidades e aplicativos próprios, além de conteúdos com valor real para o consumidor e não apenas materiais pensados para performar em algoritmos. A prioridade passa a ser construir relacionamentos diretos com o público, reduzindo a vulnerabilidade às mudanças de plataforma e à pressão constante por mídia paga.
Experiência do cliente vira mídia e ativo de marca – Com a saturação digital e a queda da atenção do consumidor, a própria experiência do cliente se consolida como diferencial competitivo. Atendimento, usabilidade, entrega, pós-venda e conteúdo útil deixam de ser apenas áreas operacionais e passam a funcionar como ativos estratégicos de comunicação e construção de marca.
Em vez de focar apenas em gerar tráfego, o Marketing passa a investir em interações relevantes, capazes de estimular recorrência e vínculo. A lógica muda de alcance para engajamento significativo, reforçando a importância da experiência digital na construção de memória de marca.
Confiança do consumidor como métrica estratégica – A Unshitfication também coloca a confiança do consumidor no centro das estratégias de Marketing. Práticas como coleta excessiva de dados sem transparência, promessas de personalização que não se concretizam e uso abusivo de retargeting invasivo vêm ampliando a fadiga digital e a rejeição à publicidade.
Essas ações desgastam a relação entre marca e público. O foco passa a ser a construção de relacionamentos de longo prazo, baseados em clareza, utilidade e respeito à experiência do usuário, substituindo a lógica de conversões imediatas por vínculos consistentes.
O fim da ilusão da performance infinita - O modelo baseado em escalar mídia, segmentar ao máximo e medir tudo começa a encontrar limites claros. Saturação de audiência, bloqueio de cookies, restrições de rastreamento e cansaço do consumidor reduzem a eficácia do Marketing puramente orientado a performance. A Unshitfication sinaliza um retorno aos fundamentos clássicos: construção de marca, proposta de valor clara, diferenciação real e consistência de posicionamento.
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