A Fleischmann é top of mind em fermentação, sendo uma marca querida e próxima de quem faz pão. No entanto, enfrenta o desafio de se aproximar de novos consumidores. Expandir o negócio requer atrair aqueles que ainda não fazem pão, um desafio delicioso para quem tem paixão por marcas e pessoas.
A marca chegou ao Brasil em 1931 e iniciou sua jornada no mercado profissional, tornando-se referência em panificação profissional. Há mais de 90 anos fazendo o pão e bolo crescer no país, hoje a marca conta com um portfólio que vai de fermentos a misturas para bolos e atua nos mercados industrial, Food Service com destaque para padaria e pizzarias e Consumo. A marca já é amplamente utilizada pelas indústrias de panificação, padarias e pizzarias, porém não podemos dizer o mesmo do consumo domiciliar.
O desafio de mudar hábitos
Nosso maior desafio de comunicação é incentivar pessoas que já cozinham, mas que ainda não fazem pão, a começarem a fazê-lo. O objetivo é aumentar a penetração da categoria de fermento biológico e, para isso, precisamos provar que fazer pão é um hábito possível, delicioso e que todo mundo pode adotar, tendo nossa marca ao lado nessa jornada, liderando esse movimento.
Até 2020 isso era um desafio muito grande de criação de hábito, mas durante a #pãodemia, muitas pessoas viram amigos postando fotos de seus pães em redes sociais, foram para cozinha e se desafiaram a fazer pão. Elas gostaram, mas não tornaram isso um hábito.
Entendendo as barreiras
Para entender melhor esse universo e desvendar porque as pessoas não fazem pão, o nosso time liderou uma pesquisa com a Troiano Branding, que trouxe poderosos insights e uma lista das principais “barreiras” que impedem esses consumidores potenciais de fazerem pão.
Grande parte das pessoas acham que fazer pão é algo mágico e prazeroso, mas também acreditam ser difícil, complexo e demorado. O curioso é que durante a fase “mão da massa” do estudo as pessoas se surpreenderam com as evidências:
- É menos demorado do que pensavam, sendo possível fazer ótimos pães em 2 horas.
- Fazer pão demora 2 horas, mas grande parte desse tempo a massa está fermentando sozinha e a pessoa pode fazer outras coisas enquanto a massa cresce.
- Não é tão complexo quanto elas imaginavam. A sova leva 10 minutos, mas é também possível fazer a técnica das dobras, ainda mais simples.
Algumas pessoas pesquisadas, ao se surpreenderem explicitaram que “qualquer um pode fazer pão” e esse virou nosso insight para desenvolvimento da campanha.
Estratégia de comunidade
Voltando ao nosso objetivo de trazer novos consumidores para a categoria, incentivando esses consumidores potenciais a fazerem pão, dividimos o nosso desafio com a nossa agência de comunicação, a Bold, e iniciamos um trabalho a quatro mãos.
Para desenhar a estratégia, usamos como uma das fontes de inspiração um artigo da McKinsey intitulado “A better way to build a brand: The community flywheel”, que destaca que as marcas mais bem-sucedidas hoje se concentram em construir comunidades digitais engajadas. Ele propunha cinco técnicas principais:
1. Conhecer as comunidades: Estude profundamente seu público-alvo para entender necessidades, desejos e comportamentos. Isso permite criar conexões autênticas e relevantes.2. Criar histórias críveis: Desenvolva narrativas envolventes e compartilháveis que ressoem com seu público, tornando sua marca parte das conversas cotidianas.3. Foque nos produtos “hero”: Invista em produtos de destaque que representem os valores e a qualidade da marca, evitando dispersão da mensagem.4. Alimentar a conversa em vários canais: Utilize múltiplas plataformas de comunicação para engajar a comunidade de maneira contínua e diversificada, mantendo a marca sempre presente.5. Facilitar transações: Simplifique e otimize o processo de compra, tornando-o intuitivo e satisfatório para o consumidor, reforçando a experiência positiva com a marca.
O artigo sugere que marcas como Gymshark e Drunk Elephant, que adotaram essa estratégia de “volante comunitário”, obtiveram crescimento rápido, alto retorno sobre investimento e baixo risco.
Era hora, então, de nos inspirarmos nesses exemplos e mudarmos a forma como estávamos nos comunicando com nossos consumidores.
Construindo visibilidade e gerando associações positivas: A Campanha #VaiDarPão
Com os insights obtidos, revisamos completamente nossa estratégia de comunicação para alcançar novos objetivos. Até 2019, nosso foco estava na categoria de bolos, com destaque para a mistura Chocomousse, nossa estrela. Embora a Fleischmann fosse conhecida pelo fermento, percebemos que era essencial que os consumidores conhecessem mais sobre outras categorias e os diferenciais exclusivos da marca.
A primeira mudança foi tornar a marca mais acessível e conectada ao cotidiano das pessoas. Reformulamos nossas redes sociais, passando de um feed focado em ciência, habilidades e técnicas para um que celebra momentos, inspirações, emoções e trocas autênticas. Redefinimos as editorias e revisamos todos os conteúdos para demonstrar que fazer pão é uma prática possível e prazerosa.
Para nos aproximarmos e trazermos a experiência de forma genuína, novos influenciadores foram convidados a experimentar a prática, mostrando aos consumidores que fazer pão é possível. Em ondas de comunicação, trabalhamos cada uma das barreiras e dos benefícios apontados pela nossa pesquisa: fazer pão é para todo mundo, fazer pão é mais simples do que parece, fazer pão é mais rápido do que muita gente imagina, fazer pão é prazeroso e fazer pão é uma atividade perfeita para fazer com família e amigos.
Quase um ano após essas mudanças, lançamos a campanha #VaiDarPão, que conta com a apresentadora e diva das exaustas, Luciana Gimenez. Nossa ideia era enfatizar ainda mais o conceito de que todo mundo pode fazer pão, trazendo a força da celebridade para uma abordagem inusitada.
A mudança na nossa comunicação, embora recente, já mostrou resultados significativos. Os índices de engajamento aumentaram exponencialmente, e a troca entre a marca e os consumidores tornou-se mais frequente. Além disso, a nova estratégia nos permitiu estar presentes em mais pontos de contato, aumentar nossa base de influenciadores e, consequentemente, ampliar o número de novos usuários impactados pela Fleischmann.
3 dicas para fazer a diferença
Avaliando tudo que aprendemos até o momento, deixo aqui três dicas para gestores que estão passando por reposicionamento de marca ou revendo sua estratégia de comunicação:
1. Entenda seu consumidor: Valide se aquilo que faz sentido para sua marca faz sentido para o seu público-alvo. Entenda se a proposta gera identificação e se responde a alguma dor desse consumidor.2. Tenha consistência e faça escolhas: Quem quer comunicar tudo não comunica nada. Evite dispersar a informação, tenha clareza do que quer comunicar.3. Foco no longo prazo, seja paciente: Construir novas percepções ou mudar um hábito e/ ou comportamento são ações que levam tempo para se concretizar, e muitas vezes os resultados só serão sentidos no longo prazo.
A trajetória da Fleischmann nos últimos anos mostra que a transformação é possível e necessária. Seguiremos apostando na construção de comunidades engajadas e na adaptação contínua às necessidades dos consumidores. E, para aqueles que nunca fizeram pão, fica aqui o meu convite: experimente! Eu garanto que a experiência será incrível.
*Marianne Bellucci é Gerente de Comunicação e Marca na AB Mauri e Publicitária*Alexandre Salvador é Professor de Marketing, Estratégia e Inovação na ESPM e FIA, Diretor de Marca e Inovação na AB Mauri, Doutor e Mestre em Administração
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