O retorno do Pumpkin Spice às lojas da Starbucks Brasil, em 1º de setembro, ganhou uma estratégia de Marketing baseada na própria demanda dos consumidores. A marca transformou os pedidos pela volta da bebida nas redes sociais em ponto de partida para uma campanha que coloca a comunidade de fãs no centro da comunicação.
Desenvolvida pela AlmapBBDO, a campanha se desdobra em três frentes. No filme de divulgação, os perfis de consumidores que pediram o retorno do Pumpkin Spice nas redes sociais aparecem na própria narrativa da campanha. A estratégia também chega aos pontos de venda. Os nomes de usuário de alguns desses consumidores serão estampados em copos utilizados na ambientação de lojas selecionadas em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba.
Em São Paulo, a ação estará nas unidades Paulista 500, Haddock Lobo, Morumbi, Eliseu, Gomes de Carvalho, Berrini e Cidade São Paulo. No Rio de Janeiro, a ativação será realizada na loja Barra Shopping. Em Curitiba, estará nas lojas Spot Batel e Barigui.
A terceira frente leva a campanha para a Avenida Paulista, em frente ao Shopping Cidade São Paulo, nos dias 1º, 2 e 3 de setembro. Em uma ativação aberta ao público, os consumidores poderão colocar o próprio @ em um copo gigante e participar de uma roleta para concorrer a brindes da marca.
A iniciativa acompanha a volta do Pumpkin Spice ao cardápio brasileiro com cinco bebidas. Além do tradicional Pumpkin Spice Latte, a temporada inclui Pumpkin Spice Latte Gelado e Pumpkin Spice Frappuccino. A novidade deste ano é o Pumpkin Spice Cold Foam, utilizado no Cold Brew com Pumpkin Spice Cold Foam e no Chai Latte com Pumpkin Spice Cold Foam.
Criado pela Starbucks em 2003, o Pumpkin Spice começou como um teste em cerca de 100 lojas nos Estados Unidos. No ano seguinte, foi ampliado para toda a rede. Desde então, tornou-se a principal bebida sazonal da companhia, acumulando centenas de milhões de unidades vendidas globalmente.
No Brasil, a estratégia associa a volta do produto a uma estratégia de escuta e participação do consumidor. Em vez de apenas comunicar o lançamento, a marca utiliza as manifestações da própria comunidade como elemento criativo da campanha.
“O Pumpkin Spice mostra como uma marca também se constrói a partir das conversas com seus consumidores. Os pedidos pela volta da bebida nos deram um insight de que esse retorno precisava colocar a comunidade no centro da narrativa”, afirma Filipe Reis, Head de Marketing da Starbucks no Brasil.
Os produtos estarão disponíveis a partir de 1º de setembro em todas as lojas Starbucks do Brasil, enquanto durarem os estoques. Nos primeiros 21 dias do lançamento, a 99Food será a plataforma exclusiva de delivery. Depois desse período, os produtos também estarão disponíveis nos demais aplicativos de entrega.
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