Homens de 30 a 45 anos, residentes no Sudeste, com renda superior a cinco salários-mínimos e fatura média a partir de R$ 2 mil, podem apresentar características semelhantes sob a ótica demográfica e econômica. O comportamento de consumo, porém, indica diferenças significativas dentro desse grupo.
Um levantamento da Serasa Experian identificou nove perfis distintos entre consumidores que atendem a esses critérios e gastaram pelo menos R$ 500,00 em compras on-line no último ano. Para chegar a essa segmentação, a empresa analisou uma amostra de 70 mil CPFs e observou variáveis como volume de gastos, categorias de produtos adquiridos, canais de compra, modalidades de pagamento e relacionamento bancário.
A pesquisa identificou diferenças expressivas tanto no valor desembolsado quanto na distribuição das despesas. O gasto total médio anual dos nove grupos vai de R$ 5,3 mil a R$ 19,3 mil, uma variação de aproximadamente 3,6 vezes entre os extremos. A composição das compras também ajuda a distinguir os consumidores. Os dois segmentos com maior volume de gastos, por exemplo, direcionam seus recursos para categorias diferentes.
O perfil “Alimentos & Alto Gasto” concentra despesas com alimentação e outros itens de consumo recorrente, enquanto “Tecnologia & Alto Gasto” apresenta maior participação de eletrônicos, móveis e eletrodomésticos, telecomunicações e cuidados pessoais. A tabela abaixo reúne os nove grupos identificados pela Serasa Experian e alguns dos indicadores utilizados para caracterizá-los.
A segmentação demonstra que informações como faixa etária, localização e renda não são suficientes para explicar, isoladamente, as particularidades de cada audiência. Mesmo entre consumidores com condições demográficas e econômicas semelhantes, o gasto pode variar mais de três vezes. Além disso, pessoas que desembolsam quantias próximas podem apresentar preferências distintas de compra e pagamento.
Para Giovana Giroto, CMO e Vice-Presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian, a análise conjunta dessas variáveis permite identificar diferenças que não aparecem em classificações mais abrangentes. Por isso, não é uma única característica que define um público, mas a combinação entre cesta de consumo, intensidade de gasto, canais, forma de pagar e contexto financeiro. Quanto mais camadas são combinadas, mais precisa se torna a compreensão de quem está dentro de cada audiência e de como esse público se relaciona com diferentes categorias.
Gastos semelhantes não significam as mesmas preferências de consumo
A proximidade entre os valores desembolsados também não garante que os consumidores tenham hábitos de compra equivalentes. É o que mostram os grupos “Digitais à Vista” e “À Vista & Cuidados”, cujos gastos médios anuais são de R$ 6.926,64 e R$ 7.040,46, respectivamente. Apesar da diferença reduzida entre os totais, a distribuição das despesas aponta para prioridades distintas entre os dois segmentos.
O grupo “À Vista & Cuidados” registra gastos cerca de 2,6 vezes maiores com cuidados pessoais e 3,6 vezes superiores com alimentos em comparação com “Digitais à Vista”. Este último, por sua vez, apresenta despesas mais elevadas nas categorias de eletrônicos e móveis e eletrodomésticos. As diferenças indicam que o montante consumido, quando analisado isoladamente, não permite identificar quais produtos têm maior relevância para cada público.
A modalidade de pagamento acrescenta outra dimensão a essa distinção. Entre os consumidores classificados como “Digitais à Vista”, 65% apresentam preferência por pagamentos à vista no comércio eletrônico. No segmento “À Vista & Cuidados”, a proporção chega a 100%. O indicador, contudo, representa a predominância de pedidos pagos à vista no comportamento observado, e não significa que todas as transações desses consumidores tenham ocorrido exclusivamente dessa maneira. A tabela comparativa a seguir detalha as diferenças entre os grupos.
Modalidade de pagamento e relacionamento bancário ampliam a segmentação
A combinação de variáveis também permite distinguir consumidores que compartilham preferências semelhantes na hora de pagar. Os segmentos “Banco Digital & Parcelado” e “Parcelado & Duráveis”, por exemplo, apresentam proporções próximas de consumidores que demonstram preferência pelo parcelamento nas compras on-line: 82,3% e 80,5%, respectivamente. Apesar dessa semelhança, os dados mostram diferenças na relação com os serviços financeiros e nas categorias que compõem as despesas.
No grupo “Banco Digital & Parcelado”, todos os consumidores, ou 100%, têm um banco digital como instituição financeira principal. Na amostra total analisada, esse percentual é de 21,4%. Já o perfil “Parcelado & Duráveis” se caracteriza pela maior participação de compras de móveis e eletrodomésticos e eletrônicos. Dessa forma, mesmo quando a preferência pela modalidade de pagamento é semelhante, o contexto bancário e os produtos adquiridos ajudam a estabelecer distinções entre os públicos. A tabela abaixo apresenta outros indicadores dos dois segmentos.
A análise reforça a importância de combinar diferentes sinais de comportamento para compreender as características de uma audiência. Idade, renda, volume de gastos e modalidade de pagamento oferecem informações relevantes, mas não explicam sozinhos as motivações e prioridades de consumo. Ao cruzar esses dados com as categorias adquiridas, os canais utilizados e o relacionamento bancário, as empresas conseguem identificar diferenças entre grupos aparentemente semelhantes e desenvolver estratégias de Marketing mais alinhadas às particularidades de cada segmento.
Giroto avalia que públicos semelhantes em uma dimensão podem ser bastante diferentes em outra. Idade, renda, valor gasto ou forma de pagamento ajudam a contar partes dessa história, mas é a combinação desses sinais que permite compreender com mais profundidade quem está dentro de uma audiência. Para as marcas, essa leitura contribui para construir estratégias de Marketing mais aderentes aos diferentes contextos de consumo.
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