A Reckitt Comercial, divisão do Grupo Reckitt, adotou o Meridian, metodologia de Marketing Mix Modeling (MMM) de código aberto lançada pelo Google, com o objetivo de ampliar a capacidade de mensuração e qualificar a tomada de decisões a partir de dados.
A iniciativa busca aprofundar a compreensão do desempenho das estratégias de Marketing em canais digitais e offline. Além do diagnóstico da estratégia vigente, a aplicação do modelo gerou recomendações de otimização associadas a incrementos estimados de 6% na receita, 7% no volume de vendas e 12% nas visitas ao site.
Os insights obtidos a partir do Meridian também indicaram que campanhas no YouTube contribuíram para a aquisição de novos consumidores em faixas etárias mais jovens, ao mesmo tempo em que apoiaram a manutenção da base atual de clientes, um ponto considerado relevante para a longevidade da marca.
O feedback inicial da Reckitt é que o trabalho viabilizou novas diretrizes para a alocação de investimentos e permitiu que a marca Veja estabelecesse um benchmark interno de eficiência de mídia, inexistente até o ano anterior.
O projeto contribuiu para atualizar as referências de performance e aprofundar a compreensão sobre o papel dos canais de mídia na jornada do consumidor da marca Veja, com decisões orientadas por dados e foco em complementaridade entre os meios.
Para Renato Gonçalves, head de Mídia e Transformação Digital da Reckitt Comercial, a parceria com o Google foi determinante para o desenvolvimento de um modelo de atribuição mais alinhado às necessidades da empresa.
Layla Sayed, líder de Mensuração no Google Brasil, acrescenta que os modelos de Marketing Mix Modeling têm papel crescente na análise do cenário atual do Marketing. No caso da Reckitt, o Meridian contribui para ampliar o acesso a essa metodologia e possibilitou à Veja revisar sua estratégia com base em dados concretos.
Em um contexto de mudanças regulatórias e maior restrição ao uso de dados, os MMMs voltam a ganhar relevância como ferramenta de mensuração, ao permitir a avaliação do retorno sobre investimento de forma integrada entre canais e com foco em privacidade, independentemente dos publishers envolvidos.
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