Imagine que você tem o costume de ir em um mesmo PUB toda sexta-feira depois do trabalho. É um lugar com decoração descolada que costuma ter música ao vivo. Agora imagine que em uma das suas sagradas visitas, encontre um estabelecimento totalmente diferente, que mais parece um PUB rústico com música clássica tocando de fundo pelo notebook de algum funcionário. Como você se sentiria?

É claro que em proporções físicas, uma reforma como essa, de maneira tão rápida, seria impossível. Mas o mundo digital permite que o posicionamento seja afetado em questão de instantes, a alguns cliques de distância. É assim que enxergo quando uma marca bem estabelecida decide “jogar tudo pelos ares” e chama isso de “rebranding”. Está mais para reset, um ato de recomeço por completo.

O caso do Twitter me incitou essa reflexão recentemente. O empresário bilionário, após usar seu poder para adquirir uma das principais redes sociais do mundo, chocou a todos anunciando a mudança do tradicional passarinho azul para um “X”. Uma rede social que foi capaz de criar seu próprio verbo, o “tweetar”, foi reduzida a uma letra que tem mais de 900 registros ativos de marcas nos EUA, em diversos setores, inclusive dentro de bigtechs como Meta e Microsoft.

O que o X representa, é o X da questão. O que se sabe é que Musk tinha um aplicativo chamado X em mente muito antes do Twitter entrar na história - e ser afetado por osmose - com a ideia de criar um “aplicativo de tudo”. A própria SpaceX pode ter sido um prelúdio com uma letrinha peculiar.

Tem muita gente que poderia dizer que se trata de um movimento “disruptivo”. Mas eu discordo. Além de não ser o maior fã desse termo, é importante ter em mente que rebranding não significa apagar toda uma história. É, sim, possível transformar uma marca sem esquecer quem ela é, de forma a evoluir com o próprio passado. Podemos dizer que branding é a promessa que você faz para o seu público. Já passamos da fase em que questões como preço e qualidade eram os únicos requisitos para escolher comprar um produto. O porquê sua empresa faz o que faz é extremamente importante nas relações que a marca estabelece com todos os seus públicos. Mas isso não quer dizer que nada possa mudar. Todos mudamos ao longo do percurso.

Então, quando o rebranding costuma acontecer? Existe uma série de fatores:

- Necessidade de mudar a percepção do público sobre a marca;

- Adaptação ao mundo digital;

- Alteração do público-alvo;

- Ampliação de portfólio de produtos ou serviços;

- Novas aquisições ou fusão;

- Crise de imagem.

De qualquer forma, antes de qualquer tomada de decisão, coloque na balança o que o reposicionamento pode trazer para a sua companhia. Vai trazer benefícios? Se o rebranding não acontecer, será prejudicial para os negócios? Sua marca não se conecta mais com a realidade presente? Esses pontos ainda não estão claros no caso do Musk. Se o Twitter precisava de uma ruptura, com o que está rompendo? O Facebook, por exemplo, explicou o reposicionamento com o Meta, embora a história do metaverso ainda não tenha vingado.

Transparência é lei quando o assunto é rebranding. Na metodologia que aplicamos na ForALL, a estratégia é sempre resgatar quem você é antes de fazer qualquer alteração, seja parcial, como um logotipo, ou radical, com mudanças estruturais. Nesse processo, uma etapa importante é definir os públicos estratégicos para comunicar sobre esse reposicionamento: primeiramente, associados, funcionários e parceiros, seguido por seus clientes atuais e, daí, ganhamos o mundo todo. Minha recomendação é essa: sempre priorize o público interno e demais stakeholders que serão impactados pela decisão, para evitar a negligência de interesses. O que o Elon Musk fez, de pedir por opções para a nova logomarca com o X, está longe de representar um processo colaborativo. É uma medida superficial que não pega na raiz o motivo de tudo.

Já deu para perceber como magnatas como Elon Musk não se importam muito com repercussões negativas. Seria a intenção apenas criar assunto, mesmo que signifique apagar anos de posicionamento de uma rede social emblemática e com usuários fiéis?  Talvez. E certamente este artigo está contribuindo para isso.

*Por Rui Piranda, sócio-fundador da agência ForALL