O Rock in Rio reuniu 90 marcas parceiras em 2026, o maior número desde sua estreia, em 1985. O recorde evidencia o valor dos grandes eventos para o marketing e intensifica uma disputa: conquistar um lugar na experiência dos fãs. Em um ambiente tão concorrido, a relevância de uma marca depende também do papel que ela assume nos caminhos que levam o público até o evento.

Nesta edição, 49% do público veio de fora do estado do Rio de Janeiro, segundo a organização. Para essas pessoas, a Cidade do Rock era o destino de um percurso iniciado em outra cidade. A experiência já estava em curso na escolha do transporte, nos encontros combinados e na expectativa da viagem. Depois dos shows, continuava no caminho de volta e nas histórias compartilhadas. Essa jornada oferece às marcas oportunidades que começam antes da entrada e continuam depois da saída.

Essa lógica orientou a atuação da Eletromidia no festival. Com 11 marcas parceiras, a operação conectou mídia e ativações em voos da Azul, cinco estações tematizadas do MetrôRio e um circuito de painéis, pórticos e experiências interativas na Cidade do Rock. Na parceria com a LATAM, um painel interativo no Bossa Nova Mall, anexo ao Santos Dumont, permitia criar fotos inspiradas no festival. Com autorização dos participantes, as imagens podiam circular nas telas da cidade. O contato no aeroporto ganhava continuidade no espaço urbano, com o público participando da comunicação da marca.

A escala de uma rede urbana ganha valor quando permite conectar momentos que costumam ser planejados separadamente. Uma mensagem pode despertar expectativa no avião, orientar o deslocamento no metrô, reforçar a atmosfera do festival nas ruas ou estimular uma interação dentro do evento. Cada contato cumpre uma função. Repetir a mesma peça em todos os pontos desperdiça o potencial narrativo do percurso: quem está a caminho do show vive um momento diferente de quem está voltando para casa.

A pesquisa que orientou essa operação, realizada pela Eletromidia em parceria com a Netquest, ouviu mais de 900 pessoas em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador e Brasília. Para 81% dos entrevistados, a mídia exterior amplia a experiência em festivais. Para 91%, as marcas mais bem percebidas são as que oferecem algum benefício ao público. Os dados reforçam uma expectativa que deveria orientar o planejamento: a comunicação precisa acrescentar algo à experiência.

Tecnologia e dados ajudam a transformar essa intenção em decisões de mídia. Na parceria com a Claro, a Eletromidia utiliza dados agregados e anonimizados de movimentação urbana para produzir estimativas de alcance, frequência e impactos. Essas métricas orientam a seleção dos pontos e a avaliação da entrega das campanhas. O planejamento passa a considerar as audiências que circulam por cada ambiente, seus horários e trajetos. A localização ganha sentido quando entendemos sua relação com a jornada.

Essa inteligência também pode orientar o conteúdo. Informações de clima, calendário e mobilidade permitem adaptar mensagens ao contexto. Em uma edição anterior do Rock in Rio, uma ação de Itaú e Google Maps exibiu nas telas da Eletromidia em edifícios residenciais do Rio o tempo de percurso até o festival, atualizado em tempo real nos dias do evento, com a indicação do transporte mais rápido. A comunicação ajudava o público a tomar uma decisão concreta antes de sair de casa.

Esse exemplo dá forma a outro resultado da pesquisa: 86% dos entrevistados valorizam marcas que oferecem informações úteis e ajudam no deslocamento pela cidade. A tecnologia ganha relevância quando responde a uma necessidade do público. A pergunta que deve anteceder a escolha da ferramenta é o que a marca pode oferecer de útil ou interessante para aquela pessoa, naquele momento.

Um erro de planejamento é concentrar toda a estratégia dentro dos portões e deixar o restante da jornada descoberto. A volta para casa, por exemplo, reúne necessidades que merecem atenção: encontrar transporte, comer e descansar. Uma informação sobre o próximo embarque ou uma oferta de alimentação pode ter valor imediato nesse contexto. É uma oportunidade de a marca participar de um momento em que o fã precisa de ajuda.

Outro erro é fragmentar uma experiência que, para o público, é contínua. Patrocínio, mídia, conteúdo e ativação podem ter equipes e verbas diferentes, mas precisam responder à mesma estratégia. O mapa de inventário mostra onde a marca pode aparecer. O desenho da jornada ajuda a definir o que ela pode fazer de relevante em cada lugar. O planejamento deve começar pela jornada e, a partir dela, selecionar o inventário.

A mensuração precisa acompanhar essa lógica. Alcance e frequência dimensionam a entrega de mídia; o uso de uma informação e as interações mostram respostas do público. Já os efeitos sobre lembrança, consideração e vendas exigem avaliações específicas, coerentes com o objetivo da campanha. Esses resultados podem surgir em diferentes momentos do percurso. Definir antecipadamente o papel de cada contato permite avaliar sua contribuição e ajustar o investimento.

Para os líderes de marketing, a provocação é direta: a marca está comprando presença ou desenhando uma jornada? A resposta muda o briefing, a distribuição dos recursos e a forma de avaliar o patrocínio. Exige que as equipes enxerguem o percurso completo e construam conexões entre seus diferentes momentos.

Grandes eventos concentram atenção, mas essa atenção acontece em movimento. As marcas que compreendem o percurso encontram novas oportunidades de criar valor antes, durante e depois do encontro. A cidade já faz parte da experiência dos fãs. Precisa fazer parte, desde o início, da estratégia das marcas.