O envolvimento das marcas nos Jogos Paralímpicos tem se mostrado cada vez mais estratégico, refletindo uma mudança significativa no Marketing esportivo. As empresas estão utilizando essa competição como uma plataforma para promover inclusão e diversidade, alinhando suas campanhas com valores sociais que ressoam profundamente com o público.

Esse movimento começou a ganhar força durante os Jogos de Tóquio em 2020, que, apesar de ocorrerem sem a presença de público devido à pandemia, alcançaram uma audiência global de 4,25 bilhões de pessoas, segundo o Comitê Paralímpico Internacional (CPI). O número demonstrou o potencial de alcance e impacto das iniciativas voltadas para a inclusão e a diversidade no esporte. Com a proximidade da competição de Paris 2024, a expectativa é ainda maior, com 2,8 milhões de ingressos à venda, representando um aumento significativo em relação aos Jogos de 2016, no Rio de Janeiro, onde cerca de 2,1 milhões de ingressos foram vendidos.

Essa crescente participação sinaliza uma mudança de padrão no Marketing esportivo. Hoje, as campanhas vão além do simples patrocínio, buscando criar iniciativas impactantes que celebrem a diversidade e inspirem a sociedade como um todo. Diferentemente do passado, quando a publicidade nos jogos era frequentemente limitada a mensagens genéricas de superação, as estratégias atuais visam a promoção de narrativas de empoderamento. Essas histórias destacam as habilidades extraordinárias dos atletas e suas jornadas de superação, desafiando preconceitos e estigmas associados às limitações físicas.

Além disso, as marcas têm utilizado as plataformas digitais para amplificar essas mensagens, direcionando conteúdos personalizados que ressoam com os valores e interesses dos consumidores. As redes sociais, por exemplo, permitem a criação de comunidades em torno de causas importantes, fortalecendo a conexão entre as empresas e os consumidores que compartilham desses valores. Essa prática não apenas promove a lealdade entre os clientes, mas também contribui para a construção de uma reputação ética e duradoura.

Nesta edição, os Jogos Paralímpicos tem atraído a atenção de grandes marcas, como Loterias Caixa, Braskem, Toyota, Ajinomoto, Havaianas e Asics, que estão apostando em campanhas que, além de aumentarem a visibilidade dos atletas, reforçam o compromisso dessas empresas com a inclusão. Essa abordagem reflete uma resposta à crescente demanda por campanhas que não apenas contribuem para a audiência das competições, mas também promovem mudanças sociais significativas.

Como reflexo disso, a transformação no Marketing esportivo pode ter um impacto duradouro na sociedade, pois vai além do simples patrocínios. Ao apoiarem os Jogos Paralímpicos, as marcas prestam uma declaração de valores, reconhecendo e amplificando as histórias dos atletas que superam barreiras todos os dias. Isso não apenas inspira mudanças, mas também fortalece a percepção de que essas empresas estão comprometidas com uma visão inclusiva e responsável do mundo.

*Alessandra Bottini é CEO da 270B Brasil