A sociedade não é mais a mesma. Essa afirmação não é positiva e só seria se as constantes pressões aplicadas na trajetória de vida de um sujeito não fossem consideradas. Na sociedade do cansaço, fenômeno descrito pelo filósofo sul-coreano Byung-Chul Han como uma forma assertiva de definir o momento atual das relações humanas, a produtividade é obrigação e a positividade uma consequência. Os indivíduos estão exaustos de "dar ao máximo" de si em todos os aspectos da vida e, ainda, permanecer sorrindo.

Por mais que pareça um conceito filosófico, essa expertise precisa ser aplicada na conexão entre marcas e clientes. As organizações lidam com pessoas e entender a evolução da sociedade é o mínimo que se pode fazer para construir contatos genuínos e, enfim, alcançar resultados. Dito isso, a obra H2H, de Philip Kotler, se apresenta como um farol para as empresas, já que afirma que, no fim das contas, todos os relacionamentos - inclusive de negócios - são instituídos de humano para humano.

Uma evolução no conceito

A noção de sociedade do desempenho, descrita por Han, é aquela em que apenas resultados são valorizados. A palavra "performance" tornou-se um indicativo sobre a qualidade de vida de alguém, não só no sentido profissional, mas, em todos os outros.

O Marketing convencional, que muitas vezes segmenta consumidores de forma impessoal, encontra-se em descompasso com esse cenário. As necessidades e anseios dos consumidores não são mais as mesmas de quando o conceito de propagação de marca foi criado. É preciso se adaptar a um público que, cada vez mais, valoriza a personalização.

É o que o conceito H2H propõe. O Marketing de Human to Human, é uma evolução no pensamento de Marketing, pois enfatiza a importância da interação humanizada entre marcas e pessoas, reforçando que essa é a única maneira de manter a efetividade das estratégias. O excesso de estímulos no contexto online têm reduzido a atração dos clientes por campanhas que são "mais do mesmo".

São só produtos?

A quantidade avassaladora de informações que os usuários recebem durante a jornada digital acarretou em uma sociedade mais informada, mas também, em uma ideia de "pressa constante" para atender às expectativas do que se é definido como valor. Por isso, passar despercebido é algo suscetível às estratégias de Marketing.

Nessa vulnerabilidade as marcas podem aplicar caminhos diferentes dos tradicionais para captar, reter e manter os clientes, indo além da oferta e demanda. Um bom produto e um preço razoável não são mais suficientes. Muito pelo contrário.

Compreender as necessidades dos consumidores ajuda a quebrar a sensação de superficialidade da experiência humana, criando uma espécie de valor percebido e reconhecimento dos desejos. Quem não gosta de se sentir especial? Nos projetos de Marketing não pode ser diferente.

Sociedade da liderança

A boa notícia é que as previsões indicam que essa fase está passando. A sociedade está no processo de saída de um colapso neurológico, para viver uma era de real sentido. E, ainda assim, pensar nos clientes como pessoas será responsável por manter a competitividade das empresas.

Ainda serão majoritários os consumidores bem informados e exigentes. Os recursos digitais não permitiriam que fosse diferente. O distanciamento social está levando a um processo de liderança, autonomia e independência para construção de relações verdadeiras, e que vão além da disciplina e da performance. Estes dois pontos serão requisitos para a construção de uma coisa maior.

Compreender a evolução da sociedade, as demandas, desafios e vontades do consumidor é algo que, independente da fase onde a população estiver inserida, nunca vai mudar. O questionamento é se as empresas, sociedade e seres humanos estão preparados para lidar com essas transformações.