O Marketing de influência está diante de um desafio que vai além de ampliar o alcance das campanhas: transformar a atenção conquistada nas redes sociais em relacionamento, confiança e resultados de negócio. Com consumidores que descobrem produtos em conteúdos cotidianos, recebem recomendações de pessoas com interesses semelhantes e alternam entre diferentes canais de compra, as marcas precisam avaliar não apenas quem consegue gerar visibilidade, mas também quem constrói conexões capazes de influenciar decisões.
Os dados ajudam a dimensionar essa relação. Uma pesquisa da Ipsos iSay realizada no Brasil em 2025 aponta que 63,7% dos participantes seguem influenciadores de culinária nas redes sociais e 81% já tentaram reproduzir pelo menos uma receita indicada por esses criadores. O resultado evidencia como o conteúdo de influência pode ultrapassar o entretenimento e chegar à rotina, ao comportamento e às escolhas de consumo.
Essa proximidade, porém, não se traduz automaticamente em vendas. O desempenho das estratégias depende de fatores como a identificação entre creator e audiência, a recorrência das publicações, a qualidade das interações e a capacidade de acompanhar os resultados ao longo da jornada de compra. Estudos sobre e-commerce, comunidades digitais e comportamento de audiência apontam para diferentes dimensões desse desafio.
Como os creators influenciam hábitos e decisões de consumo?
A alimentação é um exemplo de como o Marketing de influência pode se integrar ao cotidiano. Receitas, dicas e demonstrações de produtos circulam em redes sociais cujos algoritmos também recomendam conteúdos a usuários que ainda não seguem determinado criador, mas demonstram interesse pelo assunto. Com isso, a descoberta de marcas pode acontecer durante a busca por uma solução prática para uma necessidade diária, e não necessariamente diante de uma publicidade tradicional.
O Trend Report da Nozy, dedicado às comunidades digitais, identifica que as marcas não estão entre as principais referências do público no universo de dicas e receitas sobre alimentação. O levantamento também aponta a diversidade de criadores que formam comunidades em torno de abordagens distintas, da alta gastronomia às preparações rápidas, o que indica a importância de compreender os interesses de cada grupo antes de definir formatos, mensagens e parceiros.
A estratégia adotada pela Vapza, fabricante paranaense de alimentos embalados a vácuo e cozidos a vapor, ilustra como essa lógica pode ser aplicada. Em uma campanha para apresentar a linha Só Aquecer, a empresa reuniu influenciadores de diferentes regiões do Brasil, entre eles Bruna Vilaverde e Paula Martins, do perfil Viver Sem Trigo. A proposta é mostrar os produtos em situações cotidianas, aproximando a comunicação de necessidades como praticidade e economia de tempo.
A ação também recorreu a uma experiência criativa: os participantes receberam um bloco de gelo com uma chave em seu interior. A chave abria uma mochila com os produtos da linha, acompanhados da mensagem “Esperar descongelar, jamais”. A ideia estabelece uma associação entre a dinâmica da experiência e a proposta de praticidade dos alimentos. Como a campanha ainda estava em andamento no momento das informações fornecidas, a expectativa divulgada era alcançar mais de 30 milhões de pessoas, sem resultados consolidados de desempenho.
Por que a recorrência dos creators importa para as vendas?
A relação entre continuidade e resultado aparece em uma pesquisa proprietária da Pilea Labs, baseada em dados anonimizados de mais de 160 marcas brasileiras entre julho de 2025 e junho de 2026. O estudo analisou mais de 4,4 milhões de pedidos e R$ 935 milhões em vendas e identificou que 90% das vendas atribuídas ao Marketing de influência vieram de creators recorrentes, que mantêm relacionamento contínuo com as marcas.
O levantamento também aponta que a frequência de pedidos gerados por um creator recorrente e engajado pode chegar a 8,5 vezes a registrada por novos perfis na comunidade. Na Black Friday de 2025, o canal de influência cresceu 180%, segundo a pesquisa, desempenho 2,4 vezes superior ao crescimento do e-commerce brasileiro no mesmo período. Os resultados são específicos da base analisada e não devem ser interpretados como uma taxa universal para todas as operações de influência.
Outro dado contraria a concentração de investimentos em poucos nomes de grande desempenho. Na Black Friday, 41,2% das vendas atribuídas ao canal vieram de creators que geravam até dez pedidos mensais por marca. Além disso, as empresas que contrataram novos criadores registraram crescimento de 98% nas vendas totais durante o período, enquanto aquelas que reduziram esse investimento cresceram 40%, conforme o estudo.
Os números sugerem que a estratégia não depende exclusivamente de influenciadores com grande volume de vendas individuais. Uma base diversificada, com acompanhamento de desempenho e relacionamento consistente, pode ampliar as oportunidades de conversão. A Pilea estima que uma comunidade de creators pode amadurecer em cerca de quatro meses, informação relevante para empresas que planejam ações sazonais, como a Black Friday, com antecedência.
Comunidades digitais ampliam a influência para além das redes sociais
A construção de comunidades também está relacionada a necessidades de identificação e pertencimento. Na pesquisa Pertencimento & Comunidade, realizada pela PiniOn com 1.500 brasileiros, 48,4% dos entrevistados consideram muito importante ter pessoas com quem compartilhar seus interesses. Além disso, 42,9% concordam que participar de comunidades ajuda a enfrentar momentos difíceis, enquanto 37,3% afirmam conseguir ser mais autênticos nesses ambientes.
A dimensão comercial aparece nas recomendações: 28,5% dizem que as indicações recebidas em suas comunidades influenciam muito suas decisões de compra. O levantamento também mostra preferência por grupos menores, com 53,3% dos participantes optando por comunidades de até dez pessoas. Os resultados indicam que o valor desses espaços não está necessariamente no tamanho, mas na possibilidade de trocar experiências e encontrar pessoas com interesses semelhantes.
Compreender essa dinâmica significa olhar além dos seguidores de um perfil, já que uma comunidade pode reunir pessoas que acompanham um creator nas redes sociais, assinam sua newsletter, acessam conteúdos próprios ou recomendam produtos em conversas privadas. A influência também pode se manifestar quando o consumidor conhece uma marca por meio de um criador, mas efetua a compra posteriormente no site oficial, em uma loja física ou em um marketplace.
Essa jornada ajuda a explicar por que alcance, engajamento e vendas precisam ser analisados em conjunto. Uma publicação pode gerar descoberta sem conversão imediata, enquanto a repetição de conteúdos e o contato frequente com uma comunidade podem contribuir para a consideração e a recompra. A atribuição de resultados, portanto, exige que as empresas considerem diferentes pontos de contato, sem presumir que toda venda influenciada será concluída por um link ou cupom do creator.
Como avaliar a qualidade da audiência antes de contratar influenciadores?
A escolha de parceiros também envolve riscos relacionados à composição da audiência. Uma análise do HypeAuditor sobre aproximadamente 5,4 milhões de contas públicas brasileiras no Instagram identificou que um em cada 21 influenciadores brasileiros tem pelo menos 50% de sua audiência classificada como suspeita. Entre os perfis com 10 mil a 50 mil seguidores, o índice chega a 6,4%; entre aqueles com 1 mil a 10 mil seguidores, é de 4,5%. Nos perfis com mais de um milhão de seguidores, a proporção é de 0,6%.
O estudo considera como suspeitas não apenas contas automatizadas, mas também perfis falsos ou roubados e usuários com comportamentos atípicos, como comentários repetitivos, padrões incomuns de seguimento e participação em grupos de engajamento artificial. Na média apresentada pelo levantamento, a audiência dos influenciadores brasileiros é composta por aproximadamente 52% de pessoas reais, 26% de seguidores em massa, 16,8% de contas suspeitas e 5,2% de influenciadores.
Os segmentos de roupas e looks, acessórios e joias, alimentação e culinária, moda e viagem aparecem entre os nichos com maior incidência de casos extremos de audiência suspeita na faixa de 10 mil a 50 mil seguidores. Segundo Maria Marques, gerente de Marketing para a América Latina do HypeAuditor, essas categorias estão próximas das decisões de compra e apresentam presença significativa de campanhas publicitárias, sorteios e ações voltadas ao crescimento dos perfis.
Muitas empresas acabam preferindo justamente creators menores, não só pelos valores mais baixos que cobram, mas também pela conexão mais próxima com o público, que pode resultar em taxas de engajamento mais altas do que as observadas entre influenciadores com mais de 1 milhão de seguidores. Entretanto, nosso relatório mostra que as marcas precisam ir além do número de seguidores: é necessário analisar cada perfil individualmente e compará-lo com outros semelhantes, da mesma faixa de seguidores e categoria, para entender a qualidade da audiência”, afirma Marques.
A avaliação de influenciadores, neste caso, precisa considerar a compatibilidade com o público pretendido, a autenticidade das interações e a capacidade de gerar resultados consistentes. O número de seguidores, isoladamente, não comprova a qualidade de uma audiência nem garante conversão. Da mesma forma, o tamanho reduzido de um perfil não assegura uma comunidade mais confiável.
E-commerce próprio e marketplaces cumprem funções diferentes
A diversificação dos canais de venda acrescenta outra camada à estratégia. Segundo o estudo E-Consumidor 2026, realizado pela Nuvemshop com mil entrevistados, 73% dos brasileiros compram em marketplaces. Quando preço e prazo são iguais, porém, 51% preferem a loja virtual da própria marca. A recompra também apresenta diferença: 46,5% dos consumidores voltam a comprar no site da marca, ante 30% nos marketplaces.
Os dados ajudam a compreender por que a descoberta de um produto por meio de um influenciador não precisa terminar no canal em que a recomendação foi publicada. Marketplaces podem facilitar a comparação de preços, o frete e a compra conjunta de produtos, enquanto o e-commerce proprietário permite que a empresa desenvolva o relacionamento com seus clientes e trabalhe ações de retenção com base nos dados disponíveis em sua própria operação.
A discussão sobre o TikTok Shop e outros canais de social commerce também precisa considerar essa complementaridade. A expansão de novos ambientes de compra não elimina necessariamente a função do e-commerce próprio ou dos marketplaces tradicionais. Cada canal atende a diferentes motivações e etapas da jornada, e o desafio para as marcas é entender como os pontos de contato contribuem para descoberta, conversão e fidelização.
A combinação entre creators recorrentes, comunidades com interesses compartilhados, audiência qualificada e mensuração das vendas permite às empresas compreender melhor como as recomendações afetam o comportamento do consumidor. O resultado depende mais da capacidade de construir uma estratégia consistente, conectada aos canais de venda e acompanhada por indicadores de negócio.
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