Em um mundo onde a publicidade disputa atenção com luzes, sons e estímulos incessantes, a Nescafé escolheu o caminho oposto no Panamá: a marca de café criou uma campanha que não só chama a atenção por sua criatividade, mas também pelo gesto de cuidado com o bem-estar da população. 

A ação, criada pela Ogilvy e batizada de “Decaf Billboards”, promoveu a linha Nescafé Clásico Descafeinado com outdoors que, ao cair da noite, gradualmente diminuem sua iluminação — literalmente ajudando a cidade a dormir melhor.

A iniciativa nasceu de uma constatação simples, porém poderosa: o excesso de luz artificial nas grandes cidades impacta negativamente a qualidade do sono da população. Em cidades como a Cidade do Panamá, os outdoors ultrailuminados são presença constante nas avenidas mais movimentadas, interferindo no ritmo natural do corpo humano. Para comunicar os benefícios do café sem cafeína, a Nescafé decidiu agir sobre esse problema de forma simbólica e prática.

OOH que acalma, mensagem que conecta

À primeira vista, os outdoors utilizados na campanha pareciam convencionais. Mas, com o escurecer, os painéis começaram a suavizar suas luzes, reduzindo progressivamente a intensidade luminosa até se apagarem quase por completo — simulando o efeito do próprio café descafeinado no organismo. Ao fazer isso, a marca não só se diferenciou visualmente dos demais anunciantes como criou um momento de calma em meio ao caos urbano.

Os locais escolhidos para a veiculação da campanha foram pontos estratégicos da cidade, conhecidos por sua movimentação noturna e poluição luminosa elevada. Os painéis contavam com sensores de luminosidade que permitiam o controle automático da intensidade da luz ao longo da noite. A mudança era gradual, quase imperceptível, o que intensificava a sensação de relaxamento.

Impacto além da mídia

Segundo dados divulgados pela Ogilvy, a campanha impactou diretamente mais de 1,5 milhão de pessoas nas primeiras semanas de veiculação, com um aumento significativo no interesse pela linha descafeinada da marca, especialmente nas redes sociais. Muitos consumidores elogiaram a ação como um gesto de empatia em relação à qualidade de vida nas cidades.

“Queríamos que as pessoas associassem o Nescafé Descafeinado a um momento de pausa real. Diminuir as luzes é mais do que uma metáfora: é um convite ao relaxamento. Foi assim que transformamos um meio tradicional como o outdoor em uma experiência sensorial que reforça o posicionamento do produto”, explicava a Ogilvy em comunicado à imprensa.

A iniciativa também se destaca por alinhar sustentabilidade, bem-estar e branding de maneira elegante e eficaz. Ao reduzir a poluição luminosa durante a noite, a marca contribui para um ambiente urbano mais saudável — um ponto que ganha cada vez mais relevância nas discussões sobre o papel social da publicidade.

Além disso, o case coloca em evidência uma tendência crescente no marketing contemporâneo: ações que vão além da propaganda para gerar experiências memoráveis e que impactam positivamente o dia a dia das pessoas. Com “Decaf Billboards”, a Nescafé não apenas comunicou um benefício funcional de seu produto, mas também criou uma ponte emocional com o público.

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