Mesmo com o avanço acelerado do TikTok como canal de publicidade, o ecossistema da Meta (Instagram e Facebook) segue sendo a principal fonte de retorno financeiro para os anunciantes. É o que mostra um levantamento feito pelo Reportei, que analisou mil contas com campanhas ativas — sendo 700 no TikTok e 300 na Meta — e apontou um ROI médio 20 vezes maior na empresa de Mark Zuckerberg.
De acordo com a pesquisa, cerca de 66% das campanhas no TikTok operaram no prejuízo, sem recuperar o investimento em anúncios. Na Meta, essa proporção cai para 30%. O levantamento também indica que metade dos anunciantes da Meta multiplicou por seis cada real investido, enquanto no TikTok o retorno médio foi de apenas R$1,70 para cada R$1,00 gasto.
O estudo ajuda a contextualizar a diferença de maturidade entre as duas plataformas. Embora o TikTok tenha crescido em número de anunciantes, a maioria ainda investe pouco — 50% aplicaram cerca de R$500,00 nos últimos seis meses — e com estratégias menos estruturadas. Já na Meta, há maior frequência de campanhas, ajustes constantes e investimentos mais robustos, fatores que contribuem para uma curva de crescimento mais consistente.
Outro achado relevante é que campanhas com baixo investimento tendem a apresentar baixo retorno, especialmente no TikTok. Por outro lado, entre os 20% de contas com melhor performance, a presença de estratégias sofisticadas e maiores aportes foi determinante para elevar o ROI. Em 2025, essa diferença se acentuou: mesmo com oscilações ao longo dos meses, a Meta registrou um salto expressivo no lucro médio gerado por anúncios.
O desempenho por setor também confirma a liderança da Meta. A plataforma apresentou resultados superiores em todas as categorias analisadas, com destaque para empresas que utilizam o Ads Manager, marcas com presença consolidada e agências de Marketing. No TikTok, o e-commerce liderou entre os poucos casos de sucesso, seguido por freelancers e pequenas agências — ainda assim, com dados menos representativos devido ao baixo volume de contas.
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