A Geração X está consolidando seu papel como protagonista no mercado global de beleza. Consumidores entre 40 e 55 anos respondem por 25% de todo o gasto do setor em 2025 e devem ampliar sua relevância nos próximos anos, conforme apontam dados de um relatório da NielsenIQ. A previsão é de que os gastos cresçam em US$ 80 bilhões até 2030.
No auge do poder aquisitivo, a Geração X deve movimentar US$ 15,2 trilhões até o final de 2025 e permanecer como a geração que mais gasta ao longo da próxima década. Além da força financeira, esses consumidores exercem grande influência nas decisões de compra da casa. Isto serve, em especial, para a fatia feminina deste grupo, que controla 50% dos gastos globais – um total estimado em 31,8 trilhões de dólares.
Mais do que adquirir um status ou seguir tendências, essa faixa etária está redefinindo o conceito de beleza. Para eles, o equilíbrio é fundamental: simplicidade aliada a benefícios, tradição combinada com inovação, luxo acessível e foco no bem-estar. Diferentemente dos Millennials, que exploram o “faça você mesmo”, ou dos Boomers, que priorizam preço e conveniência, a Geração X valoriza o bem-estar e o cuidar de si de forma integral.
Os serviços de beleza e os cuidados com a pele lideram o crescimento entre os consumidores da Geração X. Estes setores devem registrar taxa de crescimento anual composta de 5,2% nos próximos dez anos, enquanto a busca por cremes faciais deve avançar ainda mais, com 5,6%. O antienvelhecimento segue como prioridade: 82% dos entrevistados afirmam que benefícios nessa categoria são decisivos em suas escolhas.
Compras híbridas: entre o físico e o digital
Embora o e-commerce já represente 43% das vendas de beleza nos EUA, membros da Geração X não apresentam preferências bem definidas por canais de compras, transitando com naturalidade entre lojas físicas, marketplaces e redes sociais.
O TikTok, por exemplo, se tornou um espaço de descoberta relevante: dos 3,5 bilhões de visualizações de conteúdo sobre beleza feitos pela Geração X, 53% são sobre maquiagem e 27,6% sobre skincare. Além disso, 35% pesquisam no TikTok antes do Google, e 38% dizem que as redes sociais são sua principal fonte para conhecer novos produtos.
No comércio eletrônico, a Amazon continua liderando em mercados como América do Norte, Europa e Índia, especialmente em dermocosméticos, enquanto o TikTok Shop avança rápido, já ocupando a 2ª posição no Reino Unido e a 7ª nos EUA no setor de beleza.
Conveniência e fidelização
Com rotinas apertadas, a Geração X valoriza produtos que economizam tempo, são fáceis de encontrar e de usar. Embalagens intuitivas, fórmulas multifuncionais — como hidratantes com proteção solar ou bálsamos de limpeza com efeito esfoliante — e presença em supermercados e grandes varejistas tornam-se diferenciais.
Além disso, considerando a disposição deste consumidor a visitar os pontos de vendas, vendedores bem treinados exercem papel importante na decisão de compra, impulsionando a experimentação e a conversão.
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