Por si só, a força de uma marca não garante vendas nas favelas brasileiras. A confiança conquistada no passado precisa ser constantemente renovada através de experiências positivas e um relacionamento mais próximo com o consumidor. É o que aponta a nova edição do estudo Tracking das Favelas.
Um ponto crucial para ilustrar esta necessidade foi destacado no mercado de materiais de construção. A reputação de gigantes como Tigre e Votorantim, embora ainda alta em termos de lembrança e participação no mercado, está em declínio quando o assunto é recomendação e intenção de compra.
Isso porque enquanto o reconhecimento de marca (awareness) continua sendo importante, ele não é o único fator de sucesso. Algumas marcas, como a Amanco e a Fortlev, são bons exemplos dessa nova dinâmica. Embora não tenham a mesma notoriedade de seus concorrentes mais tradicionais, elas estão crescendo neste importante espaço de consumo.
A Amanco, por exemplo, avançou em compra, intenção e recomendação graças à sua presença ativa e à experiência positiva que os consumidores tiveram recentemente. A Fortlev, por sua vez, demonstrou que a eficiência e a acessibilidade podem superar a menor visibilidade, registrando alta na preferência e no NPS (Net Promoter Score).
Acabamentos: onde a experiência direta se destaca
No segmento de acabamentos, a situação é similar. Suvinil e Coral continuam na liderança, mas a Eliane superou a Deca em compra e recomendação, mesmo com um reconhecimento de marca de apenas 10%. Estimada em 6,6%, essa conversão mostra que a experiência direta do consumidor pode reverter a lógica tradicional de vendas.
Já a Sherwin-Williams, que começou o ano com um NPS alto, perdeu força por não manter uma entrega consistente. Outro caso relevante é a Cauê, que enfrenta alta rejeição em algumas regiões e precisa investir na construção de marca e em uma maior proximidade com o consumidor final para reverter esse cenário.
Na categoria de materiais de construção o NPS médio é de 64,8%, com 75,7% de promotores. Já na categoria de acabamentos, o NPS médio é 69,5%, com 77% de promotores.
Em atributos, a Tigre lidera em confiança (52,9%), qualidade (54,1%), admiração (50,4%), transparência (50,1%) e facilidade de encontrar (52,9%). Nos acabamentos, a Suvinil se mantém no topo em confiança, admiração, transparência e qualidade.
O estudo foi realizado com 800 pessoas que vivem em favelas no Brasil, com coleta de dados via aplicativo. A pesquisa tem uma margem de erro de 3,5% e um nível de confiança de 95%.
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