O Halloween vem deixando de ser uma data restrita a doces, fantasias e festas para se transformar em um território de Marketing que pode ser apropriado por diferentes categorias. Entre 2023 e 2024, as vendas de produtos classificados como Halloween cresceram 34%, segundo pesquisa proprietária do Globo. Em 2025, 33% dos brasileiros afirmavam que pretendiam comemorar a data, índice que chegava a 50% entre a classe AB.
Dados reunidos pelo Sebrae apontam que o Halloween movimentou mais de R$ 3,7 bilhões no Brasil em 2024, aproximando a data de outros momentos relevantes do calendário comercial. A expansão cria espaço para marcas que não têm uma relação óbvia com o Halloween construírem uma associação própria, usando códigos da celebração para falar de seus produtos, territórios e públicos.
É o caminho seguido neste ano por Creditas, Docile e Go Coffee. A fintech transforma imprevistos financeiros em cenas de filmes de terror, já a a fabricante de doces troca a estética importada pela Cuca, personagem do folclore brasileiro, enquanto a rede de cafeterias combina produtos já associados à data com referências à infância dos anos 1990. São estratégias diferentes para uma mesma oportunidade: transformar uma celebração cultural em plataforma de conversa com o consumidor.
Creditas transforma imprevistos financeiros em terror
A Creditas estreia no calendário de Halloween com uma campanha que usa o medo como metáfora para problemas financeiros. Uma pesquisa realizada pela empresa em parceria com a Opinion Box aponta que 32% dos brasileiros consideram os imprevistos o principal fator de desorganização das finanças.
Com o mote "Sua vida financeira sem terror", os filmes simulam gravações de câmeras de segurança para mostrar situações como cano estourado, infiltração na parede e motor fundido. A linguagem se aproxima dos filmes de found footage e de vídeos de monitoramento que circulam nas redes sociais, deslocando o terror para situações reconhecíveis do cotidiano.
A campanha permanece no ar durante outubro e segue até a primeira quinzena de novembro. A estratégia reúne filme principal, peças digitais, conteúdos com influenciadores ligados ao universo de terror, ativação em cinema e ações com colaboradores. A comunicação também é sustentada por mídia de performance e CRM, com foco nas condições do crédito com garantia.
A escolha criativa procura fugir de uma representação mais literal das dores financeiras. Em vez de transformar boletos ou dívidas em monstros, a Creditas coloca os imprevistos domésticos no centro das histórias e os apresenta como acontecimentos dignos de um filme de terror.
A estética chega ao espaço físico. O Reserva Cultural, na Avenida Paulista, em São Paulo, recebeu pôsteres de falsos filmes inspirados em problemas do cotidiano, como "O Retorno do Cano Estourado", "A Infiltração do Além", "Motor Fundido" e "Curto-Circuito". As peças digitais reproduzem elementos visuais das câmeras de vigilância, como textura da imagem e marcação de horário.
"A campanha parte de um dado da realidade financeira dos brasileiros: a maioria não conta com uma reserva para emergências. E, quando não há dinheiro disponível, qualquer imprevisto pode ganhar proporções de um filme de terror. Foi a partir desse insight que decidimos fazer, pela primeira vez, uma campanha de Halloween, usando referências da cultura pop para aproximar a marca do consumidor e apresentar o crédito com garantia de uma forma diferente", afirma Lucas Madeira, head de Marketing e Comunicação da Creditas.
A criação foi desenvolvida pelo time interno da empresa, com pós-produção da StormX. Segundo Madeira, a intenção é que a campanha sazonal possa se tornar uma experiência recorrente da marca.
Docile leva o Halloween para o folclore brasileiro
A Docile escolheu outro caminho para ocupar o território do Halloween. Em vez de reproduzir personagens e símbolos tradicionais da celebração norte-americana, a marca coloca a Cuca no centro da campanha e usa o folclore brasileiro para construir uma narrativa própria.
A personagem aparece em uma história que combina suspense e humor e passa por uma transformação ao ser surpreendida por atitudes gentis. A narrativa conecta a celebração ao conceito "Gentileza muda tudo", plataforma que a marca utiliza em sua comunicação.
A escolha permite que a Docile trabalhe um código reconhecível do Halloween — o medo — sem abandonar um território que já pertence à marca. O resultado é uma campanha que tropicaliza a data e utiliza um personagem da cultura brasileira para construir identificação. Nos pontos de venda, a estratégia chega com uma linha especial de Halloween, que inclui a gelatina Pulseira Mágica. As embalagens levam o mote "Docile ou Travessuras?".
"Partimos de um território que já tem forte conexão com a Docile, a gentileza, e buscamos levá-lo para uma data que oferece muitas possibilidades criativas. A escolha do folclore brasileiro e da Cuca nos permitiu trazer o Halloween para mais perto da nossa cultura, criando uma abordagem que tem a cara do Brasil e, ao mesmo tempo, mantém o caráter divertido e lúdico da celebração", afirma Jaqueline Hartmann, gerente de Marketing da Docile.
Go Coffee combina Halloween e nostalgia
Na Go Coffee, a estratégia parte de um ativo que já está associado ao Halloween da marca. O Frappe Néctar Sombrio, bebida à base de uva, retorna ao cardápio e ganha a companhia do Cookie Gosma Monstruosa, lançamento com recheio de uva. A fruta conecta os dois produtos. A novidade deste ano está na experiência construída ao redor do consumo. A rede criou uma cartela de adesivos colecionáveis com identidade visual inspirada nos anos 1990, recuperando uma prática associada à infância de parte do público adulto.
A nostalgia funciona como uma segunda camada da campanha. Em vez de depender apenas da estética de Halloween, a Go Coffee combina o repertório da data com memória afetiva para ampliar a conexão com consumidores que cresceram nos anos 1990.
"Nosso objetivo é revisitar memórias afetivas da infância e, ao mesmo tempo, criar novas tradições com quem acompanha a Go Coffee. O Halloween já é uma data aguardada pelo nosso público, especialmente pelo retorno do frappe de uva, e os adesivos trazem esse elemento de nostalgia de uma forma divertida", afirma André Henning, cofundador da Go Coffee.
O avanço da data amplia a possibilidade de trabalhar o Halloween para além do produto típico. O espaço está justamente em encontrar um código da celebração, como o medo, a fantasia, humor, a nostalgia ou cultura pop, que faça sentido para a categoria e permita construir uma associação que possa ser repetida a cada temporada.
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