O avanço do Account Based Marketing (ABM) está mudando a forma como empresas B2B definem prioridades, organizam o relacionamento com clientes e distribuem os esforços de Marketing e Vendas. Em vez de partir de um universo amplo de leads para identificar oportunidades, a estratégia começa pela definição das contas que fazem sentido para o negócio e pela compreensão dos sinais que indicam quando, como e com quem estabelecer uma relação.
O tema foi debatido na roundtable Account Based Marketing: o sniper B2B na Era da IA, parte da programação do B2B Summit. O encontro recebeu Rodrigo Rufca, Marketing Director LATAM da Infios Brasil, Edu Wolkan, Co-founder da TD, e Felipe Navarro, Líder de Marketing da Akamai, sob a mediação de Weverton Soares, Head of Marketing da Zoho.
Uma estratégia de ABM exige conhecer a empresa, seus movimentos, os profissionais envolvidos na decisão, o momento de compra e a capacidade de atendimento da própria operação. A inteligência artificial amplia essa capacidade ao reunir e organizar informações sobre as contas, mas ainda convive com operações em diferentes níveis de maturidade.
“Eu não trabalho mais com funil, mas eu trabalho com uma lista, o meu universo passa a ser finito, não infinito. Eu sei nome de empresa, eu sei quantos centros de distribuição ela tem. Eu sei quem são os principais executivos. Eu passo a não trabalhar em um mundo infinito de Marketing, mas eu passo a ter um mapa. Não tenho mais um funil, eu tenho um mapa. E aí que começa a estratégia de ABM”, disse Rufca.
Da segmentação à construção de uma conta
O ABM não equivale a fazer Marketing para grandes empresas nem a selecionar profissionais com características semelhantes. A conta passa a ser a unidade de análise, considerando o conjunto de pessoas e circunstâncias que pode influenciar uma decisão. Marketing e Vendas continuam trabalhando juntos, mas Marketing assume uma função ativa na criação de contexto para que o contato comercial aconteça. A abordagem utiliza conteúdos, eventos e outras iniciativas capazes de criar uma razão concreta para a interação.
“O ABM é sim uma operação de conjunto entre Marketing e Vendas. Só que Marketing tem um papel tão grande e tão pioneiro e líder desse processo que não dá para classificar isso como outbound. Na minha operação, o trabalho do Marketing é criar oportunidade, criar razões, criar motivos para o vendedor poder conversar com aquela conta”, explicou Edu Wolkan, co-founder da TD.
A profundidade, porém, impõe um limite ao volume. ABM pode trabalhar uma conta individualmente ou em pequenos grupos, mas a comunicação de massa não atende à mesma lógica porque reduz a capacidade de pesquisa e relacionamento. “O ABM exige profundidade, exige pesquisa, exige relacionamento, coisa que a comunicação em massa não permite. Mas eu acho sim que não precisa ser one-to-one, tem algumas ativações de ABM que é possível você fazer em pequenos grupos”, completou Edu.
A lista precisa considerar o momento da conta
A construção da lista de contas-alvo é uma etapa estratégica. O primeiro filtro pode estar relacionado ao perfil estrutural da empresa, mas a seleção ganha precisão quando incorpora os esforços recentes da organização e a capacidade de atendimento da operação comercial.
Na Infios, essa análise considera estrutura da empresa, movimentações e capacidade de atendimento. Entram nessa leitura fatores como faturamento, potencial de investimento em tecnologia, expansão de centros de distribuição e sinais de intenção identificados por ferramentas de inteligência. A operação também acompanha mudanças no organograma, já que a entrada ou saída de executivos pode alterar o momento e os interlocutores de uma negociação.
O timing de compra acrescenta outra camada. Há contas que podem apresentar bom perfil, mas não estão no momento adequado para receber uma abordagem comercial mais intensa. Uma renovação recente com um concorrente, por exemplo, pode deslocar a prioridade sem necessariamente retirar a empresa do radar.
“A definição de lista do ABM pra gente é muito, eu vou colocar que talvez seja a resposta mais fácil, é o que eu posso tirar resultado mais rápido? É o ‘low hanging fruit’. Então, eu vou olhar, o segmento financeiro, o segmento do varejo, são segmentos que historicamente eu tenho boas chances, mas não é só fazer a segmentação pela indústria, mas olhar para quais outros sinais ele me demonstra de empresas que já compraram que eu posso fazer essa mesma fórmula, levantar o power map da conta, fazer todas essas levantamento e fazer essa abordagem”, disse Felipe Navarro.
A partir daí, o relacionamento pode ser acompanhado por um sistema semelhante ao lead scoring, mas aplicado à própria conta. Engajamento, renovação de contrato e outros sinais podem alterar a pontuação, sem que isso faça desaparecer a atenção sobre empresas que continuam apresentando aderência ao perfil desejado.
O retorno acontece ao longo do ciclo
A escolha criteriosa das contas também muda a maneira de medir o resultado. Em vendas B2B complexas, o intervalo entre o primeiro contato e a assinatura pode ser longo, especialmente quando há múltiplos decisores, processos de aprovação e investimentos de grande porte.
No caso apresentado por Rodrigo Rufka, o software para a cadeia de abastecimento trabalhado pela empresa envolve contratos de aproximadamente US$ 500 mil a US$ 1 milhão, dependendo da complexidade da instalação. O ciclo de vendas pode chegar a 18 meses.
Nesse intervalo, o Marketing passa a acompanhar o progresso da conta em vez de esperar apenas pelo resultado final. O avanço pode ser medido por etapas: reconhecimento da empresa, participação em eventos, compreensão do organograma e evolução do relacionamento.
“Nós de Marketing assumimos a responsabilidade do progresso. Então, dentro desses 12, 18 meses, a gente tem como objetivo dentro dessa estratégia as metas de progresso. Ou seja, o primeiro ponto o cara sequer me conhece e eu tô me apresentando, eu tô entregando informação rica. Então aquela minha lista de 20 nomes, eu começo com zero e de repente no estágio 1 eu já tenho 10% das empresas que me conhecem. No estágio 2 desse progresso eu já consigo trazer esse cara para um evento, eu consigo apresentar, eu consigo entender quem é o organograma dele”, explicou o executivo.
A existência de metas intermediárias ajuda a alinhar Marketing e Vendas. Em vez de considerar uma conta qualificada apenas quando está pronta para fechar, a operação reconhece avanços que acontecem durante o ciclo. No caso citado, os 12 a 18 meses correspondem ao processo até a assinatura; depois disso, há ainda o payback, indicado na discussão como de pelo menos seis meses.
Essa perspectiva altera a métrica de eficiência. Para Felipe, o payback não é o principal indicador observado pelo Marketing. O cálculo passa pelo retorno do investimento total, considerando Marketing, Vendas e LTV, além do potencial econômico do contrato.
“Eu olho muito mais o retorno do investimento total, do somado de Marketing, Vendas, LTV, o quanto esse contrato pode me trazer durante o ciclo. Então, é muito mais olhando para esse tipo de métrica do que de fato o payback porque a gente sempre escolhe o que será rentável”, afirmou.
Marketing e Vendas passam a operar como um projeto
A integração entre as duas áreas deixa de ser apenas uma recomendação de alinhamento e passa a fazer parte da operação. A conta precisa ter objetivos compartilhados, acompanhamento conjunto e capacidade de reação quando o momento de compra se aproxima.
Na prática, isso significa criar rituais específicos para ABM dentro dos processos comerciais. A revisão de pipeline pode ganhar um desdobramento dedicado às contas-alvo, com atualização constante das listas a partir de informações que chegam tanto de Marketing quanto de Vendas.
A velocidade também passa a ser parte da estratégia. Depois de meses de construção, uma conta pode entrar rapidamente em fase de decisão e exigir resposta imediata. Se Marketing e Vendas não estiverem preparados para demonstrações, provas de conceito ou outras etapas necessárias, o trabalho acumulado pode perder força justamente quando a oportunidade amadurece.
Na TD, a integração chega às atividades executadas pelo time comercial. O vendedor participa da abertura de relacionamento com contas-alvo por meio de convites para conteúdos, eventos e gravações, assumindo uma função que vai além da prospecção direta.
“Um dos principais objetivos da área de Marketing no ABM é fazer com que o relacionamento do vendedor com a conta não pareça um relacionamento de vendedor. E tem muito aquilo do vendedor fazer o follow up chato, que eu falei no começo. E a gente constrói todo um arcabouço de rotinas para garantir que o vendedor tenha motivos legais, interessantes e de interesse do cliente principalmente, para receber aquele follow up”, frisou Edu.
Na Zoho, a estrutura apresentada inclui uma célula específica de ABM dentro da operação de Vendas e Marketing Enterprise. O trabalho é organizado como um projeto, com cronograma e um roadmap to close para estabelecer quando a empresa pretende abrir o relacionamento, evoluí-lo e chegar ao fechamento. As equipes se reúnem a cada 15 dias para acompanhar as contas da wishlist e definir como utilizar os investimentos de Marketing já existentes.
IA amplia a inteligência, mas não substitui a estratégia
A inteligência artificial entra nesse processo principalmente como ferramenta de preparação e organização das informações. Na Infios, a utilização apresentada está ligada à preparação dos times para eventos. A partir de dados sobre uma conta, a IA ajuda a reunir informações sobre mudanças no organograma, faturamento, investimentos recentes, condições econômicas do setor e movimentos de concorrentes.
“Nos últimos eventos, a gente utilizou muito a IA para preparar tanto o time de Marketing como o time de Vendas. Então a gente montou como se fosse um data sheet de cada empresa utilizando a IA, justamente trazendo se houve mudança de organograma, quanto que a empresa fatura, quais têm sido os últimos investimentos da empresa, o que tem acontecido na parte econômica do setor da empresa, existe oportunidade, não existe, o que o concorrente daquela empresa está fazendo”, relatou Rodrigo.
A Akamai está em um estágio diferente. A empresa utiliza inteligência artificial em aplicações relacionadas à inteligência de mercado e à descoberta em buscadores, mas ainda não estruturou a hiperpersonalização de ABM de maneira ampla e automatizada. Há também um agente de IA conectado ao CRM para identificar contas presentes na wishlist e direcioná-las para automações e cadências específicas.
A tecnologia, portanto, acelera a coleta, organização e interpretação de informações, enquanto a estratégia continua dependendo da escolha das contas, da compreensão do contexto, do relacionamento e da coordenação entre Marketing e Vendas. O avanço da inteligência artificial amplia a capacidade de executar uma estratégia que exige precisão antes mesmo de qualquer automação.
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