Quando se trata de confeitaria, a criatividade é um dos ingredientes principais. Foi com essa visão que a AB Mauri iniciou, há três anos, a transformação de sua linha de produtos, separando os itens de fermentação daqueles dedicados à decoração. E assim nasceu Fleischmann Gran Finale, uma marca que celebra a alegria e a criatividade na confeitaria, com o Chantilly como seu carro-chefe. Vamos falar sobre como essa marca está se expandindo no setor através de uma estratégia de Marketing inteligente e parcerias poderosas.

O poder das marcas

Marcas são mais do que apenas nomes ou logotipos – elas são carregadas de significados e associações. Quando ouvimos uma marca, lembramos de experiências e julgamentos que construímos ao longo do tempo. Andrea Semprini, um famoso semioticista italiano, diz que as marcas são compreendidas pelo que todos falam delas, não apenas pelo que seus gestores comunicam oficialmente. Isso torna a construção de uma marca um desafio constante de ciência, arte e muita disciplina.

Com esse entendimento, a AB Mauri, junto com a agência 808, decidiu criar uma marca que fosse ao mesmo tempo alegre e criativa. Em vez de se posicionar como especialista em uma confeitaria perfeita e técnica, Fleischmann Gran Finale convida os consumidores a expressarem sua criatividade e arte.

Estratégia com influenciadores

Uma das grandes estratégias de nossa campanha foi a colaboração com influenciadores. Em 2023, lançamos uma edição especial de embalagens com as influenciadoras Mara Cakes, Duas X Doce, Ju Morais e Ana Costa. A resposta foi tão positiva que decidimos repetir a dose em 2024, desta vez com Beca Milano, Dani Formigueiro e Douglas Santos – três gigantes da confeitaria que inspiram milhares de pessoas.

Beca Milano é sinônimo de inovação e perfeccionismo, transformando bolos em verdadeiras obras de arte. Dani Formigueiro, de Minas Gerais, é uma referência em liderança e empreendedorismo na formação de confeiteiras pelo país. E Douglas Santos, com sua paixão pela gastronomia, encanta a todos com suas técnicas únicas e carisma.

Nosso objetivo com a associação de marca e influenciadores era aumentar o conhecimento da Fleischmann Gran Finale e sua relevância entre as confeiteiras profissionais autônomas. Este grupo é composto principalmente por mulheres que começaram na confeitaria como uma forma de complementar a renda familiar, muitas das quais acabaram transformando essa atividade na principal fonte de sustento. As histórias inspiradoras dos nossos influenciadores mostram que essa trajetória é possível, servindo como uma fonte poderosa de admiração, motivação e superação para outras confeiteiras.

Revisão da marca

Mantivemos o nome Fleischmann Gran Finale porque ele encapsula a essência da confeitaria – aquele momento mágico que todos esperam no final de uma festa. Mas o logotipo precisava refletir essa nova identidade alegre e sedutora. Inspirados na estética das confeitarias francesas e no estilo Art Nouveau, criamos um visual que remete à leveza e à sofisticação, perfeito para uma vitrine de confeitaria.

As embalagens também foram redesenhadas para serem elegantes e vibrantes, apresentando os confeitos como obras de arte que encantam os olhos antes de deliciar o paladar.

O relançamento da marca trouxe uma expansão significativa do portfólio. Além do Chantilly tradicional, introduzimos novas variações como Chantilly Premium, Chocolate, Zero e Spray, além de outros produtos essenciais para confeitaria, como chocolate em pó, fondant e recheios diversos.

Resultados e reflexões

Os primeiros resultados são animadores. Entre 2022 e 2023, nossas vendas cresceram 54%, especialmente no canal especializado em festas e atacarejo. Isso mostra que estamos no caminho certo, construindo uma marca forte e relevante.

Medir o impacto da nossa estratégia de influenciadores é crucial. Acompanhamos métricas como alcance, engajamento e saúde da marca para garantir que estamos alinhados com nossos objetivos e atendendo às expectativas do nosso público.

Construir uma marca de sucesso requer disciplina, coragem e uma visão clara. Resistir às pressões de curto prazo e manter o foco no posicionamento escolhido é essencial. No caso da Fleischmann Gran Finale, optamos por celebrar a criatividade e a alegria na confeitaria, e os resultados mostram que essa escolha está valendo a pena.

Com resultados os positivos que conquistamos, separamos cinco dicas valiosas, que foram utilizadas na estratégia de Fleischmann Gran Finale, para construir marcas relevantes:

- Entenda o comportamento do seu público: conheça bem o seu segmento alvo e como ele se relaciona com a categoria.- Defina um posicionamento único: crie uma proposta que se destaque no mercado e ressoe com seu público.- Revise as manifestações da marca: esteja disposto a romper com o passado e adotar novas abordagens.- Acelere com associações consistentes: use parcerias, patrocínios e influenciadores para fortalecer a marca.- Mantenha a disciplina: resista às tentações de curto prazo e mantenha o alinhamento com o projeto da marca.

A jornada de construção da Fleischmann Gran Finale está apenas começando, mas os sinais são claros: estamos criando uma marca que não só entende e valoriza seu público, mas também inspira e convida todos a expressarem sua criatividade na confeitaria. Vamos continuar nessa trajetória, sempre com muita alegria e inovação!

* Marcelo Lopes é Diretor de Unidade de Negócios FoodService na AB Mauri e Administrador de Empresas* Alexandre Salvador é Professor de Marketing, Estratégia e Inovação na ESPM e FIA, Diretor de Marca e Inovação na AB Mauri, Doutor e Mestre em Administração* Marianne Bellucci é Gerente de Comunicação e Marca na AB Mauri e Publicitária* Ricardo Tucci é Sócio-diretor 808 Comunicação e Design e Comunicador Social* Suzana Cruz é Analista de Marketing na AB Mauri, Jornalista (Mackenzie) e especialista em Comunicação, Mídias Sociais e Assessoria de Imprensa