Empresas que se preocupam com seu futuro e orientadas para os resultados, certamente têm objetivos estratégicos traçados através de suas metas, em termos de faturamento, vendas, participação de mercado, linha de produtos, crescimento e segmentação. No entanto, um ponto consideravelmente relevante também deve ser levado em consideração atribuindo ação, monitoramento e mensuração de como seu target os percebem. Será que eles entendem sua empresa, sua linha de produtos, seu canal de distribuição e acham justo o preço pago pelo que você se propõe a oferecer? Será que os valores e os diferenciais da sua empresa são entendidos da maneira correta? Será que a forma como você se apresenta ao mercado surge o efeito esperado?

O ponto chave deste artigo refere-se em promover a discussão da relação entre conceitos considerados básicos no marketing como Marca, Identidade de Marca, Posicionamento e Imagem de Marca, mas que em alguns casos não são tratados, na prática, como aspectos fundamentais pelas organizações, por questões de estrutura interna, falta de conhecimento ou até mesmo desvio de prioridade o que pode levar ao declínio de um produto, a diminuição de seu valor agregado e até o fechamento da empresa, se esta - através de uma visão interna e externa míope - não tiver estrutura para suportar uma "inesperada" redução das vendas ou o fracasso no lançamento de um novo produto / serviço, por exemplo.

É evidente que no estágio atual do mercado, em qualquer que seja o setor, a adoção de uma marca é importante para o desenvolvimento e durabilidade de um negócio. Porém, observa-se que não basta apenas criar uma marca, é necessário geri-la, para que essa sempre preserve ou aumente seu valor. A criação de uma marca coerente, consistente e focada envolve o conhecimento da identidade da empresa, conhecimento esse que se baseia nos atributos intrínsecos como valores, crenças, políticas, objetivos, ações, estratégias, missão e cultura - além dos aspectos externos como, a análise dos concorrentes e das necessidades dos consumidores, visando com isso expressar algo diferenciado e único para o mercado. Através da identidade, exibida por qualquer meio de comunicação - seja essa positiva ou negativa - os consumidores têm suas impressões de marca (Imagem), entretanto, como nem tudo é perfeito, nem sempre o que a empresa passa é o que realmente o mercado percebe (o que seria o ideal), sendo assim, os esforços de marketing devem convergir para uma minimização da dissonância entre a imagem e a identidade, evitando e reduzindo eventuais desvios perceptivos, fazendo com que dessa forma, uma marca torne-se sustentável no segmento que atua.

O gerenciamento da imagem percebida pelos clientes deve ser tratado meticulosamente, para tanto as organizações devem ter clara e definida sua identidade e posicionamento, além de saber realmente quem ela é e quais são seus objetivos a curto médio e longo prazo, para assim estabelecer investimentos na captação de dados e informações através de pesquisas de campo junto ao seu target, sendo sugeridos sistemas multivariados como por exemplo análise de cluster, para que seja possível adquirir dados relacionados, aumentando significativamente a complexidade, sustentação e realidade das informações, diminuindo assim consistentemente os riscos de uma tomada de decisão equivocada.

Resumindo, não adianta a empresa querer ser vista de uma maneira, mas na realidade ter sua imagem distorcida na mente dos consumidores. Cabe aos gestores destas instituições em discernir o grau de relevância deste assunto e estabelecer suas estratégias de desenvolvimento de uma sólida identidade, expressá-las ao mercado alvo de maneira eficaz e adotar constantes medidas para avaliar se tudo está sendo interpretado da maneira correta.

Por: Guilherme dos Santos Teixeira

É consultor de comunicação, branding e planejamento. Administrador pela ESPM-SP e Pós-Graduado em Gerenciamento de Marketing pelo Insper-SP, com especialização em Inteligência de Mercado (Ibramerc-SP) e Gestão Estratégica de Negócios (FGV-SP).