A adoção de inteligência artificial nas áreas de Marketing começa a provocar uma mudança estrutural nas empresas, com impacto direto em processos, organogramas e competências. O consenso entre quem vive a área é que a tecnologia extrapolou o rótulo de apenas uma ferramenta de automação e passou a redefinir o papel dos times de Marketing, deslocando profissionais de atividades operacionais para funções de estratégia, orquestração e análise.
A discussão esteve no centro do painel “Fábrica de Agentes: A Transição do Time de Execução para um Time de Orquestradores de IA”, realizado durante o CMO Summit 2026, que reuniu Pedro Gomes, COO da Lumis, José Krasucki, Head Corporativo de Marketing da Senior, Daniel Alencar, CEO da Pupila Brand Studio, e Albert Hayfaz, sócio-executivo da Papoca.
Essa transformação começa pela identificação de tarefas repetitivas que não agregam valor estratégico ao trabalho humano. Pensando nisso, a Senior estruturou uma “fábrica de agentes” voltada a resolver problemas reais da companhia e reduzir fricções tanto na jornada do cliente quanto na operação interna. “Várias situações que nós enfrentamos no dia-a-dia são operacionais e podem ser trabalhadas de forma automatizada, desde a coleta de informações de briefing até o acompanhamento de processos”, afirma Krasucki.
A implementação não começou pela tecnologia, mas pela cultura. A empresa iniciou a transformação com um processo de adaptação das equipes, antes mesmo da criação formal da estrutura de agentes. “A primeira barreira está relacionada à cultura. Começamos a trabalhar essa transformação das pessoas há mais de um ano, para que elas entendam a necessidade e consigam assimilar as novas tecnologias”, acrescenta o executivo.
Escala exige nova lógica de operação
Se, por um lado, a automação reduz o peso de tarefas operacionais, por outro, ela aumenta exponencialmente a demanda por conteúdo e personalização. A IA chega em um momento em que o Marketing já vivia uma pressão crescente por produção e relevância. “O volume de conteúdo que nós criamos hoje já é dez vezes maior do que há cinco anos, e os times não cresceram na mesma proporção. A única certeza é que isso aumentará, porque a relevância passa por personalização e inteligência”, pontua Alencar.
A crença se deve ao fato de que a IA não apenas acelera processos, mas transforma a lógica de criação. O modelo tradicional de conteúdo único para todos tende a ser substituído por produção segmentada em larga escala. Essa mudança, no entanto, aumenta a importância dos fundamentos de marca. Com a democratização das ferramentas, a diferenciação passa a depender mais de estratégia, insight e consistência do que de execução.
“O que nós fazemos hoje para atingir todo mundo se transforma em 150, 250 criativos diferentes. Não tem como operar sem inteligência artificial nas diversas etapas dessa jornada. A IA permite que façamos muito mais, mas as marcas precisam estar muito mais afiadas do ponto de vista do insight, da mensagem e da identidade”, adverte o CEO.
Processo antes da automação
Adoção de IA sem estrutura adequada pode acelerar problemas já existentes. Na Papoca, a estratégia passou por priorizar automações em tarefas repetitivas, mantendo a supervisão humana para garantir qualidade. O modelo envolveu a combinação entre profissionais com perfil técnico e especialistas experientes na operação.
O modelo de execução segue à risca o que defende Albert Hayfaz: a tecnologia funciona melhor quando aplicada a processos já consolidados. “Inteligência artificial é feita para quem já tem processos. Se você não tem, primeiro, precisa estruturar e validar o sistema. Senão, você só automatizará a bagunça”, afirma.
A mudança também impacta diretamente o papel das áreas de Marketing dentro das empresas, e a disciplina de tecnologia passa a ser parte central da estrutura. “A área de Marketing não sobrevive mais sem pensar em tecnologia. Meu lead não espera até amanhã para ser convertido. O Marketing moderno cada vez mais será uma área de tecnologia também”, complementa Krasucki.
Orquestração: a nova competência
Apesar das mudanças estruturais, os fundamentos do Marketing permanecem relevantes. Em um cenário onde todos têm acesso às mesmas ferramentas, a diferenciação passa a depender ainda mais de sensibilidade humana, estratégia e criatividade. A transição, portanto, não elimina o papel das equipes, mas redefine sua função.
Em vez de executores, profissionais passam a atuar como arquitetos e orquestradores de ecossistemas de inteligência artificial, um movimento que tende a redesenhar o Marketing corporativo nos próximos anos – um diagnóstico que tende a causar ansiedade, já que a transformação está em estágio inicial. “Estamos todos aprendendo. Minha dica é: procurem as melhores ferramentas e não deleguem esse aprendizado, porque isso será fundamental para o futuro da carreira”, recomenda Alencar.
Os executivos convergem na leitura de que a inteligência artificial reposiciona profissionais de Marketing como orquestradores de sistemas e agentes e o momento exige uma mudança de mentalidade. “Mais importante do que aprender é desaprender. Estamos em um momento de esquecer práticas antigas e pensar de forma totalmente nova”, finaliza Krasucki.
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