Redefinir a masculinidade não é apenas uma questão social – é um imperativo empresarial, que passa de forma ativa pelas campanhas de Marketing. Este é o conceito defendido e demonstrado pela Kantar no estudo "Conectando-se com os homens: como as marcas podem decodificar a masculinidade moderna".

A pesquisa aponta que, ao investir em campanhas que retratam homens desempenhando papéis positivos e/ou inspiracionais – como dar bons exemplos para outras pessoas –, empresas aumentam em 37% o potencial de construção de valor de marca e em 21% a probabilidade de vendas de curto prazo.

Vários arquétipos podem ser utilizados. Foram destacadas pela Kantar as figuras masculinas cuidadoras, dos parceiros emocionalmente conscientes aos indivíduos autorreflexivos. Ao demonstrar variações de masculinidade que superam os estereótipos enraizados na figura do homem, marcas podem criar conexões com grupos mais diversos.

Indivíduos modernos – e, por conseguinte, consumidores modernos – os homens buscam representações mais complexas e autênticas de si mesmos. Não por acaso, 13% dos entrevistados pela Kantar para o estudo Brand Inclusion Index de 2024 julgam negativas as formas como as figuras masculinas foram representadas na publicidade nos últimos meses. 

A insatisfação com a representatividade publicitária é compartilhada por 20% dos homens LGBTQ+. Eles consideram negativa a maneira como as suas imagens são exploradas em campanhas de Marketing. 30% dos homens com deficiência intelectual ou de aprendizado pensam o mesmo, e contam com o endosso de 20% de homens com problemas de saúde mental e 16% daqueles com qualquer deficiência.

A representação do homem em diferentes categorias

Na avaliação da Kantar, a indústria publicitária global ainda opera sob a suposição de que homens e mulheres desempenham papéis tradicionais e heteronormativos em casa e no trabalho. Ditados por esta percepção, a maioria dos testes criativos não considera a perspectiva do público masculino.

A pesquisa aponta que 24% dos anúncios de produtos para bebês são testados com homens – uma oportunidade perdida de engajar o crescente público de pais ativamente envolvidos em cuidados infantis. Curiosamente, propagandas de itens para animais de estimação são amplamente mais testadas com ambos os sexos (95%).

Em outro recorte, 15% dos testes de publicidade em cuidados domiciliares buscam o feedback do público masculino – índice classificado como baixo demais para acompanhar a tendência de homens assumindo mais responsabilidades em casa, em especial, considerando o aumento do número de pessoas que vivem sozinhas.

Outro ponto de melhoria foi identificado no setor de autocuidados. 40% dos entrevistados confirmaram o uso regular de produtos para a pele, mas 91% dos testes criativos se concentram apenas nas mulheres, indicando uma lacuna a ser preenchida pelas marcas no campo do bem-estar emocional e no autocuidado físico.

Representações positivas

Para aprofundar a compreensão de quais imagens de homens contribuem para percepções positivas de masculinidade, os especialistas qualitativos da Kantar analisaram os melhores anúncios na Métrica de Não Estereótipo de Gênero Masculino, na Tailândia, na Turquia e nos Estados Unidos — quatro países com normas culturais muito diferentes em torno da masculinidade.

Os resultados da avaliação sugerem que o público gosta de ver homens expressando suas emoções em diferentes contextos. Embora os ambientes familiares sejam frequentemente usados para retratar a maioria das ocasiões, as marcas têm inúmeras oportunidades de se conectar com eles por meio de representações genuínas e emocionalmente engajadas.

Homens que abraçam seu verdadeiro eu, expressando-se livremente sem se limitar a estereótipos sociais, também são apreciados pelos consumidores nos países avaliados. Na avaliação da Kantar, eles não são apenas aspiracionais, são inspiradores. Aqui, o humor é uma ótima maneira de retratar autenticidade e confiança.

Finalmente, as campanhas que retratam homens praticando autocuidado – mimando a si mesmos, cuidando de seu bem-estar emocional ou físico ou simplesmente fazendo coisas de que gostam. No Brasil, as pessoas apreciam ver homens cuidando da saúde e aparência, bem como as narrativas de "ser um homem melhor", crescimento pessoal, esforço e dedicação.

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