O café, tradicional aliado das manhãs e pausas ao longo do dia, conquistou um novo papel no cotidiano: o de protagonista na rotina de autocuidado. Atenta a esse movimento, a Nespresso lançou no Brasil sua primeira linha de cafés funcionais, composta pelo Vivida, enriquecido com vitamina B12, e pelo Active, com vitamina B6. O lançamento reforça a estratégia da marca de alinhar conveniência, sabor e benefícios à saúde a uma jornada de consumo que vai além do prazer sensorial.
O segmento de bebidas funcionais está em plena ascensão e deve alcançar US$ 339,6 bilhões até 2030, segundo a National Checking Company. Dentro desse cenário, a Nespresso busca fortalecer sua conexão com consumidores que adotam práticas de autocuidado e veem no café não apenas um estimulante, mas um aliado em rituais de pausa, equilíbrio e vitalidade.
“Luxo é ter tempo, é olhar para si com carinho e levar uma vida mais equilibrada. Nossa nova linha traduz essa nova forma de consumo, fortalecendo nosso posicionamento premium e inovador”, afirma Mariana Marcussi, Diretora de Marketing e Sustentabilidade da Nespresso no Brasil.
Escuta ativa e validação de tendências
Para chegar ao desenvolvimento dos cafés funcionais, a Nespresso adotou um processo que combina pesquisa global e local, análise de dados de consumo e diálogo constante com sua base de clientes.
Segundo Marcussi, tendências como bem-estar e alimentação funcional não surgem de forma isolada, mas refletem transformações culturais mais amplas. “Buscamos entender não só o que cresce em popularidade, mas o que tem relevância real e potencial de permanência. É a partir dessa escuta ativa e contínua que desenvolvemos produtos alinhados às novas rotinas dos consumidores”, explica.
O movimento da Nespresso mostra como marcas premium têm buscado ressignificar categorias tradicionais a partir de tendências culturais emergentes. Ao inserir o café no universo do autocuidado, a companhia reforça que inovação não se restringe a novos sabores ou formatos, mas envolve também construir narrativas alinhadas às aspirações contemporâneas dos consumidores.
Com isso, a Nespresso não apenas lança um novo produto, mas amplia sua relevância no lifestyle de um público que valoriza experiências, bem-estar e conexões emocionais com as marcas.
Segmentação e impacto na estratégia de mídia
A linha foi pensada para consumidores que buscam escolhas mais conscientes, capazes de unir praticidade, sabor e benefícios ao corpo e à mente. Esse perfil, cada vez mais presente nas grandes cidades, influencia diretamente o direcionamento das estratégias de mídia e canais de venda da Nespresso.
Em 2025, mais de 30% da verba anual de Marketing da marca foi destinada a ações de Brand Experience. A ideia é proporcionar vivências sensoriais e imersivas que reforcem o café como um aliado do cuidado pessoal, e não apenas como um impulsionador de produtividade.
“Queremos ampliar nossa presença nos momentos cotidianos dos consumidores e oferecer uma experiência de marca que seja coerente com sua visão de mundo. Isso exige ir além da comunicação tradicional e apostar em experiências que traduzam nossos valores”, afirma Mariana.
Inovação e reposicionamento do luxo
A Nespresso se posiciona como marca inovadora desde a criação do segmento de cafés porcionados há quase quatro décadas. De lá para cá, a companhia expandiu seu portfólio com linhas de cafés descafeinados, saborizados e até pensados para receitas geladas.
Agora, com os funcionais, a marca traduz também a evolução do conceito de luxo. “O luxo deixou de estar restrito a bens materiais e passou a estar ligado ao equilíbrio, à saúde e ao tempo de qualidade. Nossa proposta é reforçar esse novo olhar, sem abrir mão da excelência e da inovação que sempre marcaram a Nespresso”, destaca a executiva.
Os cafés funcionais são vistos como um território estratégico de crescimento. Embora a companhia não detalhe futuros lançamentos nesse segmento, Marcussi destaca que a expansão será guiada pela leitura das necessidades do consumidor, pelo posicionamento premium da marca e pelo compromisso com qualidade.
Para este ano, a Nespresso já confirma o retorno da sua linha sazonal de fim de ano, com cápsulas saborizadas inéditas e itens exclusivos, reforçando seu calendário de ativações e ocasiões especiais de consumo.
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